A busca pelas primeiras posições do Google foi a dor de cabeça para diversas equipes de Marketing Digital por mais de duas décadas. Até que a inteligência artificial generativa chegou e, embora não tenha eliminado essa preocupação, adicionou uma certa camada de complexidade. Quando a disputa por visibilidade passa a ocorrer dentro das respostas produzidas por IA, estar bem ranqueado já não garante visibilidade.
Esse movimento vem impulsionando o crescimento de conceitos como Generative Engine Optimization (GEO) e Answer Engine Optimization (AEO) — estratégias voltadas para aumentar a presença de marcas em plataformas como ChatGPT, Gemini, Copilot e AI Overviews do Google. Trata-se de uma mudança na forma como profissionais de Marketing e Comunicação precisam pensar a descoberta de conteúdo.
Em junho deste ano, a Semrush divulgou dados de um levantamento feito com 481 profissionais de Marketing, Search Engine Optimization (SEO) e Negócios. São 85% os que afirmam que a inteligência artificial já alterou sua estratégia de busca. Entre eles, 32% consideram que a mudança foi significativa e outros 53% relatam ajustes parciais. Ou seja, o mercado já reconhece a transformação. O desafio agora é operacionalizá-la.
Da estratégia à execução
Embora a percepção sobre a importância da IA esteja consolidada, a pesquisa aponta uma distância considerável entre discurso e prática. A maioria dos profissionais não trata mais a busca por IA como um canal independente: 77% consideram que ela é uma extensão natural do SEO. Ainda assim, apenas 22% afirmam possuir integração completa entre SEO e AI Search em estratégia, execução e mensuração.
Na prática, isso significa que muitas empresas continuam operando com processos separados. Equipes produzem conteúdos para mecanismos de busca tradicionais enquanto conduzem iniciativas paralelas para aumentar a visibilidade em plataformas de IA. O resultado costuma ser fragmentação de esforços, métricas desconectadas e dificuldade para compreender quais ações efetivamente geram resultados.
Os dados sugerem que essa separação tem um custo real. Entre as organizações que relatam crescimento de tráfego ou geração de leads associados a plataformas de IA, 81% possuem fluxos totalmente integrados entre SEO e AI Search. Nas empresas que mantêm operações separadas, o percentual cai para 36%. Além de produzir conteúdo para novos ambientes, o desafio passa por alinhar equipes, objetivos e indicadores em torno de uma estratégia única de visibilidade digital.
Controle de narrativa
Se durante anos o foco esteve em conquistar cliques, a ascensão da IA trouxe uma preocupação diferente: controlar como a marca é apresentada aos usuários.
Por exemplo, quando alguém pergunta a um assistente de IA quais são as melhores plataformas de Customer Relationship Management (CRM), a resposta não é construída apenas com base no site oficial das empresas. Ela também considera avaliações, conteúdos publicados por terceiros, cobertura da imprensa, comentários em comunidades digitais e outros sinais distribuídos pela internet.
A consequência é que a gestão de marca passa a influenciar diretamente a visibilidade em ambientes de IA.
Segundo a Semrush, 37% dos profissionais afirmam que seus concorrentes aparecem mais frequentemente do que suas próprias marcas nas respostas geradas por IA. Outros 30% dizem que suas empresas são descritas de forma incorreta, enquanto 29% relatam que seu posicionamento aparece de maneira genérica ou pouco diferenciada.
Esses números ajudam a explicar por que a discussão sobre GEO está se aproximando cada vez mais das áreas de branding, relações públicas e comunicação corporativa. Não se trata apenas de otimizar páginas, mas de construir autoridade e coerência narrativa em múltiplos pontos de contato.
O gargalo da mensuração
A dificuldade de medir resultados é outro fator que limita a maturidade das estratégias de AI Search: quase metade dos entrevistados pela Semrush (49%) afirma ter dificuldades para relacionar a presença em plataformas de IA com geração de receita ou impacto no pipeline de negócios. Outros 45% relatam problemas para medir a própria visibilidade nas respostas produzidas por essas ferramentas.
Como consequência, muitas empresas ainda recorrem a métodos pouco escaláveis. O estudo mostra que 40% dos profissionais utilizam verificações manuais em ferramentas como ChatGPT para entender se suas marcas aparecem ou não em determinadas consultas.
O cenário, inclusive, lembra os primeiros anos do SEO, quando organizações tentavam monitorar posicionamentos por meio de buscas realizadas manualmente. Desta vez, porém, a complexidade é maior: as respostas variam conforme contexto, histórico, modelo utilizado e forma de consulta.
Visibilidade além do Google
Outra mudança importante observada pela pesquisa está relacionada à distribuição dos investimentos. Isso porque, pela primeira vez, iniciativas voltadas à visibilidade de marca em múltiplos canais aparecem à frente do SEO tradicional entre as prioridades dos profissionais de Marketing.
Segundo a Semrush, 46% pretendem ampliar investimentos em presença de marca multicanal, enquanto 38% planejam investir diretamente em estratégias de AI Search Optimization. Em comparação, 36% indicam intenção de aumentar investimentos em SEO convencional.
O dado sugere uma mudança de mentalidade. Em vez de enxergar a busca como um ambiente isolado, as empresas passam a tratá-la como parte de um ecossistema mais amplo de descoberta. Nesse cenário, os mecanismos de busca, as plataformas de IA, as redes sociais, os veículos de mídia e as comunidades digitais influenciam conjuntamente a percepção dos usuários.
A próxima fronteira da visibilidade digital
A história recente do Marketing Digital foi marcada pela busca por posições nos rankings. Já a próxima etapa parece mais relacionada à capacidade de ser reconhecido como fonte confiável por sistemas que sintetizam informações.
Sendo assim, GEO e AI Search não representam necessariamente uma substituição do SEO, mas uma ampliação de seu escopo, que inclui desafios como reputação, autoridade e consistência narrativa em ambientes cada vez mais mediados por inteligência artificial. A disputa pela visibilidade está migrando do clique para a recomendação e as empresas que conseguirem integrar conteúdo, marca e mensuração demonstram maior preparação para essa nova dinâmica.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
