A Internet of Things (IoT), ou Internet das Coisas, representa uma mudança em uma das principais ideias da Comunicação Digital: de que a interação entre marcas e consumidores acontece apenas dentro de telas tradicionais. À medida que sensores, assistentes de voz, wearables, carros conectados e dispositivos urbanos passam a produzir dados continuamente, a comunicação ocupa os ambientes físicos do cotidiano.
Para Giovanni Rivetti, Chief Marketing & Innovation Officer (CMIO) da Eletromidia, essa é a principal mudança trazida pela Internet das Coisas: “O digital deixa de estar restrito ao celular, ao computador e às plataformas on-line. Com IoT, objetos, equipamentos e infraestruturas físicas também passam a estar conectados”. Isso permite que a Comunicação incorpore presença, contexto, uso e interação em tempo real.
Além disso, no contexto da mídia Out of Home (OOH), isso leva o mobiliário urbano de um mero suporte de mídia a um ativo inteligente da cidade. “Ele pode monitorar seu funcionamento, receber comandos remotos, reagir ao contexto e, em alguns casos, prestar serviços”, enumera o executivo.
Para ilustrar o papel da infraestrutura urbana como um recurso útil, responsivo e relevante, Rivetti menciona aplicações dentro da Eletromidia. “O MUB+ traduz essa evolução pela ótica da experiência: uma tela que vira interface, com interação, sensores, câmera, software e resposta em tempo real. O Abrigo Amigo mostra a IoT pela ótica do serviço: um ponto de ônibus conectado, com câmera, áudio, internet e atendimento remoto para gerar mais segurança e acolhimento. O ponto não é usar tecnologia por tecnologia”, defende.
Dados e comportamento na Internet das Coisas
Esse movimento resulta também em uma mudança na qualidade do dado. “As empresas passam a enxergar não só o comportamento digital, mas também sinais do mundo físico: fluxo, horário, presença, uso, interação e contexto”, destaca. Para o executivo, embora essas informações sempre existissem, o que a IoT faz é torná-las mais legíveis.
De acordo com Rivetti, a forma de planejar mídia, operação e experiência ganha novos contornos ao tornar possível a identificação do momento em que um dispositivo é utilizado, de quando a interação aumenta e até mesmo das falhas que acontecem. Esse movimento muda a capacidade de análise das marcas e também sua atuação, visto que gera uma lógica mais responsiva, baseada em contexto e utilidade.
IoT e privacidade
O avanço da IoT também amplia o debate sobre quais informações realmente importam para as empresas. Na avaliação do executivo, um dos principais equívocos do mercado é associar inteligência de dados apenas à identificação individual dos consumidores. “O equilíbrio começa separando dado operacional de dado pessoal. IoT no OOH pode gerar muito valor sem identificar indivíduos”, ressalta.
Rivetti afirma que grande parte do valor gerado pela Internet das Coisas está nos dados agregados e contextuais. Informações sobre funcionamento, presença, horários de uso, acionamentos e interações já permitem compreender comportamento, melhorar operações e ajustar experiências sem necessariamente entrar em uma lógica invasiva.
A discussão sobre privacidade passa justamente por essa mudança de perspectiva. “Para mim, a regra é simples: propósito claro, coleta mínima e benefício evidente. Se a tecnologia melhora segurança, conveniência, eficiência ou experiência, ela passa a fazer sentido para a cidade, para as marcas e para as pessoas”, pontua.
OOH como exemplo da cidade conectada
Embora a Internet das Coisas esteja presente em diferentes setores, a mídia externa ajuda a visualizar de forma concreta como os ambientes físicos estão se transformando em plataformas conectadas.
Rivetti cita duas transformações que a IoT traz para o OOH. “A primeira é operacional. Um ativo conectado consegue informar se está funcionando, se tem energia, se a internet caiu, se houve falha, se a temperatura está adequada ou se algum componente precisa de manutenção”, explica.
Para ele, isso aumenta a confiabilidade da rede e reduz o tempo de resposta. A mídia deixa de ser apenas exibida e passa a ser monitorada em tempo real.
“A segunda transformação é de valor. O MUB+ mostra como o OOH pode virar experiência conectada. O Abrigo Amigo mostra como pode virar serviço urbano conectado. A rede deixa de ser apenas inventário de telas e passa a funcionar como uma infraestrutura inteligente, capaz de comunicar, operar, servir e gerar dados”, acrescenta.
Comunicação responsiva
Olhando para o futuro, Rivetti projeta que o impacto mais profundo da IoT será “transformar ambientes físicos em ambientes responsivos”. No recorte do OOH, o executivo projeta que a área evolui como uma camada inteligente e acionável da cidade, tornando-se mais do que mídia e conteúdo.
“Automação e personalização são importantes, mas a mudança maior é fazer a cidade perceber, reagir e prestar serviços em tempo real. Para as marcas, isso muda o papel da comunicação. A marca deixa de ser apenas uma mensagem disputando atenção e passa a poder entregar utilidade”, conclui.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
