O crescimento do stack tecnológico não torna uma operação de Marketing necessariamente mais avançada. Em alguns casos, apenas adiciona novas camadas a processos que continuam fragmentados, pouco documentados e desconectados dos objetivos da empresa. É nessa distância entre possuir tecnologia e conseguir extrair valor dela que Marketing Operations ganha espaço. A disciplina organiza plataformas, equipes, fluxos e indicadores para conectar a operação de Marketing aos objetivos do negócio.
A demanda por essa orquestração acompanha a própria transformação do Marketing nas últimas duas décadas. Atividades anteriormente concentradas em marca, eventos, performance e comunicação digital passaram a conviver com Customer Relationship Management (CRM) — Gestão do Relacionamento com o Cliente —, redes sociais, novos pontos de contato e uma capacidade crescente de mensuração.
Para Paola Muller, diretora de Estratégia e Conteúdo da Brivia, essa evolução ampliou tanto as possibilidades quanto a responsabilidade das equipes. “Hoje, a gente enxerga o Marketing Ops como esse sistema operacional que vem da necessidade de orquestrar tanto a visão mais institucional, que guarda as premissas e os requisitos de preservação da marca e de seus atributos, quanto mensurar a performance junto com vendas”, pontua.
Segundo ela, a disciplina se fortalece à medida que aumenta a maturidade do Marketing e a cobrança pela comprovação de resultados.
O que compõe uma operação de Marketing Operations
Nessa perspectiva, Marketing Operations não se resume à contratação de um profissional nem exige necessariamente a criação imediata de um departamento. Trata-se de uma composição de competências e responsabilidades que reflete o nível de maturidade da operação.
Entre elas estão a identificação de fluxos de trabalho, a gestão de processos, a escolha das tecnologias e a criação de condições para que áreas diferentes consigam trabalhar de maneira integrada.
Essa estrutura demanda tanto perfis generalistas, capazes de visualizar toda a operação, quanto conhecimentos técnicos associados às diferentes frentes do Marketing: CRM, analytics, conteúdo, redes sociais, estratégia, gestão de projetos e visão de negócio aparecem entre as capacidades necessárias. O objetivo não é dominar isoladamente todas essas atividades, mas compreender como elas se relacionam e quais processos podem ser aprimorados.
“A gente precisa de um olhar mais técnico, que saiba conversar com aquilo que as áreas, ou as subáreas, dentro do Marketing precisam enxergar”, explica Paola. A visão de negócio completa esse conjunto porque a integração de plataformas e processos perde sentido quando não corresponde às metas da empresa ou do produto.
Alguns sinais ajudam a identificar quando uma empresa precisa estruturar Marketing Operations. Operações com grande volume de publicações, anúncios, campanhas e réguas de relacionamento, por exemplo, precisam acompanhar o caminho entre uma ativação de mídia e a venda efetivamente gerada.
A busca por mais produtividade, a implementação de soluções de inteligência artificial e a necessidade de reduzir etapas burocráticas também elevam a demanda por uma gestão integrada.
“Eu acredito que a necessidade de se tornar mais eficiente e de integrar processos, pessoas e ferramentas são as premissas para construir uma operação de Marketing Ops”, avalia.
Stacks fragmentados reduzem o valor da tecnologia
Por outro lado, a expansão acelerada das empresas pode levar à contratação de plataformas para resolver problemas pontuais, sem uma avaliação abrangente do ecossistema já existente. O resultado são tecnologias sobrepostas, funcionalidades duplicadas e equipes que adotam ferramentas diferentes para executar atividades semelhantes.
Paola relata o caso de uma instituição de ensino que possuía uma estrutura robusta de Marketing, mas mantinha operações distintas para se relacionar com alunos, ex-alunos, professores e a sociedade civil. Enquanto algumas células utilizavam sistemas de CRM, outras ainda recorriam a planilhas para organizar as bases de ativação. A fragmentação evidenciava que o problema não estava necessariamente na ausência de tecnologia, mas na falta de coordenação entre públicos, ferramentas e processos.
Uma maneira inicial de diagnosticar esse cenário e fortalecer a governança do stack é acompanhar quanto a empresa investe em martech e quais contratos sustentam esse custo. Plataformas diferentes podem atender a objetivos semelhantes ou repetir funcionalidades.
“Talvez o ‘follow the money’ seja uma saída mais rápida”, sugere a diretora. A análise das despesas pode ser complementada por um diagnóstico da operação e pela construção de um roadmap para eliminar duplicidades e reorganizar o uso das soluções.
A integração entre dados, métricas e objetivos de negócio também orientou o desenvolvimento da Orqstra pela Brivia, plataforma voltada à mensuração de resultados. Segundo Paola, a solução trabalha com uma abordagem de Marketing Experience Modeling (MXM) — Modelagem de Experiência de Marketing —, direcionada à mensuração da experiência como um todo, indo além do Marketing Mix Modeling (MMM) — Modelagem do Mix de Marketing — aplicado à mídia.
A proposta é reunir indicadores relacionados à marca, às manifestações dos consumidores nas redes sociais e aos objetivos comerciais e de otimização de custos.
Por que Marketing Operations deve vir antes da IA
A inteligência artificial amplia a importância de Marketing Operations justamente porque sua implementação depende da qualidade dos processos sobre os quais será aplicada. A tecnologia pode ser incorporada a pequenas etapas, automatizar fluxos e assumir tarefas operacionais, mas não resolve por conta própria a falta de documentação, a duplicidade de ferramentas ou a ausência de critérios para mensurar resultados.
“A implementação de uma solução de IA sem método só amplifica o caos”, alerta Paola.
Além de não entregar a eficiência esperada, a adoção precipitada pode gerar novas despesas, incluindo os custos relacionados ao consumo de tokens. Por isso, a recomendação é diagnosticar a operação, revisar as ferramentas e documentar os processos antes de decidir onde a IA deve atuar.
Nos próximos anos, a tendência apontada pela executiva é que Marketing Operations deixe de ser percebido somente como uma especialidade e se torne parte da estrutura básica do Marketing.
À medida que a área assume responsabilidades mais diretamente relacionadas ao negócio, integrar pessoas, processos, tecnologias e resultados passa a ser uma exigência organizacional. Nesse movimento, mesmo os especialistas precisarão desenvolver uma visão mais abrangente e ampliar o diálogo com áreas como mídia, vendas e tecnologia.
Essa integração, entretanto, não acontece apenas por meio de sistemas. Paola considera a abertura, a colaboração e a proatividade competências essenciais para romper os silos internos. “A colaboração é o que resolve o caos. Por mais que Marketing Ops seja muito conectado com a integração de ferramenta e plataforma, ele não acontece sem a colaboração das pessoas”, ressalta.
O avanço da IA reforça essa dimensão humana em vez de eliminá-la. Na avaliação da diretora, a tecnologia assume tarefas, mas as pessoas continuam responsáveis por controlá-la, ensiná-la e determinar como será empregada. Se Marketing Operations tende a integrar a estrutura básica da área, seu amadurecimento dependerá da capacidade das equipes de criar métodos, compartilhar decisões e conectar cada recurso tecnológico a uma finalidade concreta.
Para conhecer as tecnologias que apoiam estratégias como esta, acesse o Mapa de Martech da ColetivaTech, que reúne soluções brasileiras e referências internacionais organizadas por áreas de atuação.
