A proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital passou a contar com uma legislação própria em 2025, quando entrou em vigor a Lei nº 15.211, conhecida como Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (ECA Digital). Embora seja a principal novidade regulatória para empresas de tecnologia, plataformas e profissionais de Comunicação, ela não substitui as normas que já disciplinavam a Publicidade Infantil. Na prática, o mercado precisa interpretar um conjunto de regras que se complementam.
O primeiro ponto importante da nova lei é seu alcance. Logo no artigo 1º, o ECA Digital estabelece que suas regras se aplicam não apenas a produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes, mas também àqueles de “acesso provável” por esse público. A própria lei define esse conceito como situações em que exista probabilidade de uso, atratividade ou facilidade de acesso por crianças e adolescentes.
Na prática, isso significa que uma empresa não pode simplesmente alegar que determinado aplicativo, jogo ou plataforma “é para adultos” se houver grande chance de menores utilizarem aquele serviço.
Outro ponto importante aparece no artigo 15, que determina que o cumprimento das obrigações não é responsabilidade exclusiva das plataformas. A lei afirma que todos os agentes da cadeia digital devem responder de forma solidária pela proteção integral de crianças e adolescentes, ampliando o dever compartilhado entre empresas de tecnologia, desenvolvedores e demais envolvidos.
Além disso, o ECA Digital traz dispositivos específicos sobre mecanismos de verificação de idade, supervisão parental, transparência e proteção de dados. O artigo 13, por exemplo, determina que os dados coletados para verificar a idade dos usuários só podem ser utilizados para essa finalidade. Já o artigo 16 obriga fornecedores a informar pais e responsáveis sobre riscos, medidas de segurança, privacidade e proteção de dados oferecidas aos menores.
LGPD reforça a proteção dos dados das crianças
Mesmo antes do ECA Digital, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) já previa uma proteção diferenciada para crianças.
O artigo 14 determina que o tratamento de dados pessoais de crianças deve ser realizado em seu melhor interesse, estabelecendo cuidados adicionais para coleta, uso e compartilhamento dessas informações.
Para profissionais de Marketing, isso impacta diretamente estratégias de segmentação, publicidade comportamental e personalização baseada em dados.
Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade abusiva
Outra norma que continua servindo de base é o Código de Defesa do Consumidor.
O artigo 36 determina que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor possa identificá-la facilmente como publicidade.
Já o artigo 37, no seu parágrafo segundo, considera abusiva, entre outras hipóteses, a publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.
Esse dispositivo é frequentemente utilizado como fundamento jurídico em discussões envolvendo publicidade infantil.
Conanda define o que caracteriza comunicação dirigida à criança
Além disso, uma das normas mais utilizadas por especialistas é a Resolução nº 163/2014, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).
Ela considera abusiva a comunicação mercadológica direcionada à criança quando utiliza elementos característicos do universo infantil, como:
- Linguagem infantil;
- Personagens ou apresentadores infantis;
- Desenhos animados;
- Bonecos;
- Trilhas sonoras infantis;
- Distribuição de brindes;
- Jogos promocionais;
- Promoções com apelo ao público infantil.
A resolução também deixa claro que a proteção vale para qualquer meio de comunicação, incluindo plataformas digitais.
Conar estabelece limites para os anúncios
Embora não tenha força de lei, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é uma das principais referências do mercado.
Na Seção 11, dedicada a crianças e adolescentes, o artigo 37 estabelece que: “Nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.”
O mesmo artigo recomenda que a publicidade:
- Não desvalorize a autoridade dos pais;
- Não estimule constrangimento caso o produto não seja adquirido;
- Não associe aceitação social à posse de determinado bem;
- Não explore a ingenuidade ou a inexperiência infantil.
Essas diretrizes são frequentemente utilizadas pelo Conar na análise de representações envolvendo publicidade voltada ao público infantil.
Constituição continua sendo o fundamento de toda a proteção
Acima de todas essas normas está a Constituição Federal.
O artigo 227 estabelece que é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar, com absoluta prioridade, os direitos de crianças e adolescentes.
Esse princípio explica por que a responsabilidade pela proteção no ambiente digital não pode ser atribuída exclusivamente aos pais, mas compartilhada entre plataformas, anunciantes, desenvolvedores e poder público.
Mais do que conformidade, uma mudança de cultura
Para profissionais de Comunicação e Marketing, acompanhar esse conjunto de normas não é apenas uma forma de reduzir riscos jurídicos. Isso porque, à medida que a inteligência artificial, os algoritmos de recomendação e as estratégias de hiperpersonalização ganham espaço nas campanhas, cresce também a expectativa de que empresas incorporem princípios de transparência, proteção de dados e responsabilidade desde o planejamento de produtos e ações de comunicação.
Na prática, o desafio vai além de cumprir a legislação. Identificar corretamente conteúdos patrocinados, avaliar os impactos da segmentação sobre públicos vulneráveis e considerar como determinadas mecânicas podem influenciar o comportamento de crianças e adolescentes passam a integrar um novo padrão de atuação para o mercado. Em um cenário de rápidas transformações tecnológicas, a proteção da infância tende a se consolidar como um diferencial de credibilidade e confiança para marcas, agências e plataformas.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
