A publicidade nunca esteve tão presente na rotina de crianças e adolescentes — justamente porque deixou de parecer publicidade. Em vez dos tradicionais comerciais de televisão, as mensagens comerciais hoje aparecem diluídas em jogos, redes sociais, influenciadores, caixas de recompensa e sistemas de recomendação, sejam eles alimentados ou não por inteligência artificial. Nesse cenário, profissionais de Comunicação e Marketing precisam compreender até que ponto tecnologias podem atravessar limites éticos e jurídicos quando o público é composto por crianças e adolescentes.
Segundo a pesquisadora em Direito Digital Alyane Martins Dornelles, a transformação é profunda. Se antes a publicidade que atingia as crianças era massificada, agora ela se adapta ao comportamento individual de cada usuário, tornando-se praticamente invisível dentro da experiência digital. “As crianças estão sempre dentro dessa lógica”, resume a especialista ao explicar que o ambiente digital passou a integrar entretenimento, interação e consumo de forma contínua.
Essa mudança ganha ainda mais relevância porque crianças mais novas sequer conseguem perceber que determinados elementos fazem parte de uma estratégia comercial. Alyane explica que, entre seis e oito anos, elas interpretam que assistir anúncios em troca de recompensas, skins, avatares e benefícios oferecidos pelos jogos é parte natural da experiência, sem reconhecer que existe o incentivo ao consumo por trás dessas mecânicas.
Mesmo entre oito e 12 anos, quando já conseguem identificar um anúncio, ainda não possuem desenvolvimento cognitivo suficiente para controlar impulsos de compra.
É por isso que, na avaliação da pesquisadora, esse excesso de estímulos pode produzir efeitos que vão além do consumo imediato. O hiperconsumismo, a naturalização de sistemas de recompensa semelhantes aos utilizados em apostas e até situações de superendividamento na vida adulta aparecem entre os riscos de uma exposição constante a esses mecanismos.
“O que acontece no ambiente virtual é que não conseguimos regular e ter uma transparência para entender se aquele anúncio é adequado para aquela idade. É uma situação delicada até para o próprio Direito ingressar”, explica.
Algoritmos conhecem mais as crianças do que elas mesmas
A chegada da inteligência artificial amplia esse cenário. Em vez de simplesmente exibir anúncios, os algoritmos conseguem identificar padrões de comportamento, agrupar perfis e adaptar mensagens em tempo real de acordo com os interesses de cada usuário, incluindo as crianças e adolescentes.
Embora nem sempre seja possível identificar individualmente cada usuário, consegue-se inferir preferências com alto grau de precisão e direcionar conteúdos específicos para quem demonstra interesse por jogos, brinquedos, esportes ou outros temas. “Essas plataformas vão no detalhe”, afirma.
Essa capacidade tecnológica aumenta a responsabilidade de todos os envolvidos. A Constituição Federal estabelece que a proteção de crianças e adolescentes é um dever compartilhado de toda a sociedade. Alyane lembra que esse é o único direito constitucional tratado como de “absoluta prioridade”, razão pela qual empresas não podem transferir integralmente aos pais a responsabilidade pela proteção no ambiente digital.
Além disso, é justamente nesse contexto que surge o novo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA Digital). Entre as novidades está o conceito de “acesso provável”, que amplia a responsabilidade sobre produtos e serviços que, mesmo não sendo destinados diretamente às crianças, têm grande chance de alcançá-las.
“É vedado que crianças e adolescentes tenham acesso à propaganda de casas de apostas. Então como vamos ter jogos de futebol com tantas publicidades de algo que uma criança não deveria ter contato? É um provável acesso”, exemplifica.
A legislação também passa a combater padrões de design considerados enganosos, como caixas de recompensa e outras mecânicas que interrompem o entretenimento para estimular o consumo.
Não se trata de frear a inovação
Embora o ECA Digital tenha reduzido parte da insegurança jurídica existente, Alyane ressalta que sua aplicação ainda está em fase inicial. Para ela, o desafio agora será transformar os novos princípios em mecanismos efetivos de fiscalização e responsabilização.
Vale ressaltar que, para Alyane, a discussão não deve ser encarada como um obstáculo ao desenvolvimento tecnológico.
“Acho que transparência seria a grande chave para adequação de tudo”, afirma.
Na prática, isso significa incorporar a proteção das crianças desde a concepção de campanhas, produtos e plataformas. Inspirada no conceito de safety by design, a pesquisadora defende que empresas passem a avaliar previamente os impactos que anúncios e experiências digitais podem causar sobre o desenvolvimento cognitivo, a formação do pensamento crítico e a influência exercida pelos algoritmos.
Segundo ela, as ferramentas de segmentação não são neutras: “Todo sistema vai ter um viés e vai puxar para o lado comercial que mais lhe garanta”. Por isso, recomenda que profissionais de Comunicação passem a incluir novas perguntas em seus processos de planejamento: aquele conteúdo é adequado para a faixa etária que poderá atingir dentro dessa segmentação? Pode reforçar estereótipos? Pode induzir determinados comportamentos de consumo?
Quando o entretenimento vira publicidade
Os estudos conduzidos por Alyane mostram como esses riscos aparecem na prática. Em uma análise de jogos infantis, ela encontrou personagens que reforçavam padrões estéticos ao associar tristeza e autoestima à aparência física. Em outra pesquisa, realizada com oito jogos de classificação livre, percebeu que passava mais tempo interagindo com publicidade do que com o próprio jogo.
Durante os testes, anúncios direcionavam crianças para páginas de download de outros aplicativos com apenas um clique — incluindo jogos classificados para maiores de 18 anos.
Em outro caso, a pesquisadora observou que um jogo originalmente livre passou a ser classificado como destinado a adultos na loja de aplicativos após a entrada em vigor do ECA Digital, reduzindo as exigências impostas pela nova legislação e transferindo aos pais toda a responsabilidade pelo controle de acesso.
Ela também chama atenção para mecânicas inspiradas em jogos de azar, como as loot boxes e os sistemas de recompensa contínua. Segundo Alyane, oferecer benefícios em troca da visualização repetida de anúncios ou criar uma sensação permanente de escassez pode condicionar comportamentos desde a infância e estimular uma lógica de recompensas incompatível com a vida real. “A vida não recompensa o tempo inteiro”, observa.
Transparência como vantagem competitiva
Para Alyane, adaptar-se a esse novo cenário representa mais do que cumprir exigências legais. Organizações que deixam claros os critérios utilizados pelos algoritmos, identificam corretamente conteúdos patrocinados e adotam mecanismos efetivos de proteção podem construir relações de confiança mais sólidas com consumidores e famílias.
Ela acredita, inclusive, que boas práticas de proteção infantil poderão se tornar um diferencial competitivo para marcas e agências. Além do ECA Digital, cita instrumentos como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o Código de Defesa do Consumidor, normas do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) e documentos das Nações Unidas sobre direitos das crianças no ambiente digital como referências importantes para orientar esse processo.
Para a pesquisadora, a inovação continuará avançando em ritmo acelerado. O desafio para o mercado será fazer com que transparência, responsabilidade e respeito ao melhor interesse da criança evoluam na mesma velocidade das tecnologias que transformam a comunicação digital.
Alyane Martins Dornelles é doutoranda e mestra em Direito pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Desenvolve pesquisas nas áreas de Direito Digital, proteção de crianças e adolescentes em ambientes digitais, plataformas digitais, publicidade infantil e inteligência artificial. Sua dissertação de mestrado investigou a proteção jurídica de crianças conectadas em jogos digitais. É bacharela em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), especialista em Direito Digital e Proteção de Dados pela Escola Brasileira de Direito (EBRADI) e advogada.
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