Dois livros fazem referência a um fato importante dentro do cenário corporativo: a maior competitividade das pequenas empresas. Os livros são "As Campeãs Ocultas" (Ed. Bookman), de Hermann Simon (consultor de empresas alemão, livro que citei na coluna passada) e "Jack Definitivo" (Ed. Campus), de Jack Welch e John Byrne (ex-CEO da GE).
      Simon fez um profundo estudo sobre pequenas empresas que obtiveram sucesso. Uma das coisas mais relevantes que ele coloca é que o caminho natural é que as estratégias de sucesso das grandes empresas sejam copiadas pelas menores. Porém, há um problema neste caminho. Justamente por serem grandes e terem as estratégias amplamente divulgadas, as grandes perdem muito em competitividade. Já as estratégias das pequenas podem ser muitas vezes desconhecidas, mas de altíssima eficiência e, por desconhecidas, serem muito mais competitivas.
      O outro ponto abordado pelos dois autores é o da agilidade. Todos sabem que empresas menores são muito mais ágeis na tomada de decisões, em função de suas administrações serem mais enxutas. Ocorre, porém, que os clientes querem cada vez mais empresas ágeis. Os tempos são velozes demais. As decisões precisam acompanhar esta demanda por rapidez. Logo, as empresas precisam de enorme agilidade. E não só para responder e-mails, atender clientes ao telefone, mas tomar decisões estratégicas também.
      Sobre isto, Jack Welch diz (ao assumir a GE em 1981): "Meu objetivo era imprimir o espírito de uma pequena empresa no corpo de uma grande organização, construir uma nova organização a partir de uma velha empresa industrial, tornando-a mais jovial, mais adaptável e mais ágil do que as empresas com um quinto de seu tamanho."
      Um outro tópico de enorme importância é o da proximidade dos clientes. Pequenas empresas tendem a estar mais próximas de seus clientes. Prover um relacionamento mais intenso. Isto, é claro, resulta em um aumento de consumo dos produtos ou serviços da empresa. As grandes empresas estão empreendendo esforços significativos para conhecerem melhor seus clientes e oferecerem produtos mais adequados aos seus desejos. Desenvolvem estratégias de relacionamento e CRM, abrem todos os canais possíveis para se comunicarem com estes, enfim, investem nesta área. As pequenas, porém, parecem manter uma relação mais estreita com seus clientes.
      Sobre isto, Simon diz: "Minha experiência com as grandes corporações sugere que as campeãs ocultas evitam muitos aspectos da chamada síndrome da "grande empresa", como inflexibilidade, burocracia, divisão excessiva de trabalho e distanciamento dos clientes."
      Não estou fazendo a apologia das pequenas empresas e condenando as grandes. O que quero é destacar os aspectos relevantes e decisivos para o sucesso das grandes empresas e, tal como sugere Jack Welch, que as grandes organizações possam, sim, espelharem-se nas pequenas. Como na vida, temos muito a aprender com os pequenos.
Dicas de livros:
      Hoje, vou iniciar com uma dica de livro que não é das minhas parceiras (Campus e Bookman), mas tenho certeza de que elas não se incomodarão em perder o posto. A dica é "Cinqüenta Anos de Vida e Propaganda Brasileiras", de Francisco Gracioso e José Roberto Whitaker Penteado, ambos nomes consagrados da propaganda e atualmente na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Além da altíssima qualidade gráfica, reunindo fotos de peças publicitárias desde 1808, o conteúdo é também fantástico. O objetivo foi marcar a passagem dos 50 anos da ESPM mostrando a propaganda como espelho da sociedade contemporânea. Estão lá os primeiros anúncios da Nestlé, da "Saúde da Mulher", da Antarctica, da Aspirina, da Lever (ainda não era Gessy Lever), do Chica-bom, da Coca-Cola. E também memoráveis campanhas, como a do Chanceler, "o fino que satisfaz", Danoninho ("que vale por um bifinho"), da Antarctica, com Adoniran Barbosa ("Nós viemos aqui para beber ou para conversar"), "O Primeiro Valisére a Gente Nunca Esquece". São tantos e tantos que seria impossível elencar todos aqui. O livro pode ser encomendado através do site www.espm.br.
Bookman
      Um livro muito interessante da Bookman é "Marketing-As Melhores Práticas", com uma coletânea de autores. A idéia foi reunir 16 especialistas em seus segmentos e cada um desenvolver um assunto. O resultado foi um livro riquíssimo em termos de cases, de como as coisas acontecem na vida real. São vários e atualíssimos capítulos, como "Ambiente de Marketing" (que inclui Ambiente de Marketing e Responsabilidade Social), "Produto" (que inclui Marketing de Serviços), "Comunicação Integrada de Marketing: Publicidade, Promoções e Outras Ferramentas", até "O Futuro do Marketing". Pela qualidade e experiência dos autores, vale a pena.

www.bookman.com.br.
Campus
      Da Campus, o lançamento mais quente é "Marketing de A a Z", de Philip Kotler. O autor dispensa apresentações, é o grande guru mundial de marketing. Já o livro elenca os "80 principais conceitos que todo profissional de marketing precisa saber". Certamente, leitura indispensável a todos que atuam na área, pela qualidade do autor e pelo tema do livro.
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