Marketing de paz, mercado de guerra

Por Fraga

A única pesquisa que sustenta o que você vai ler foi o boca a boca: a boca de quem bebe refri em lancharias, bares, restaurantes e churrascarias. Que fala da frustração de pedir e não levar a bebida favorita em estabelecimentos de Porto Alegre, RS, Rio, SP, Brasil a fora.

Essa experiência negativa que os sedentos cansam de passar é resultado da agressiva disputa pelos milionários percentuais de mercado. Num canto do ringue, a superpoderosa Coca; no outro, a fortíssima Pepsi; no meio desse gelo cruzado, o consumidor. Tomando o que não quer.

Acima da batalha das bolhas, o marketing das duas marcas cria e propõe um clima nada competitivo. Ao contrário: os comerciais da Coca e da Pepsi enfatizam sempre a felicidade e a amizade, com as respectivas bebidas a sugerir um mundo melhor para todos. Na ficção da propaganda das marcas, reina a harmonia, a vibração, a alegria. Um cenário longe dos conflitos humanos, eficaz ao camuflar a agressividade no mundo dos negócios de bebidas.

Para consolidar a imagem de agentes do bem universal, a Pepsi e a Coca assumem políticas de sustentabilidades que, não há porque duvidar, alguma contribuição ao planeta representa. Isso se confere em seus sites, que reportam ações e números a favor do meio ambiente, da água, de comunidades e outros alvos sociais. Combinados, o marketing e a postura sustentável envolvem fortemente suas fatias de consumidores. As pessoas se derretem pelas lindas propostas visuais e sociais. O senão é que as práticas de distribuição e comercialização dos consagrados produtos contradizem a pretendida imagem ideal.

Na realidade mercadológica, esses gigantes que refrescam nossas vidas não dão refresco para o comércio. Por baixo do pano marqueteiro, cada uma a seu modo, as marcas jogam duro para impor sua bandeira, e a imposição mais frequente é a venda casada - refri + cerveja. E esse é o principal trunfo comercial para monopolizar cada ponto. Onde vende Coca não vende Pepsi, e vice-versa. Um território bem visível na sua divisão, sempre demarcado por acessórios ofertados gratuitamente: letreiros, freezers, balcões, mesas e cadeiras plásticas. Tudo para garantir a fidelidade única.

Imaginem os tipos de pressão junto a cada bar ou restaurante.

Sobra para o consumidor: ou bebe o que a casa oferece, ou vai de água ou suco. O problema é que essa é uma opção forçada: fica eliminado o livre-arbítrio à mesa. Quer dizer, no fundo é a negação da democracia plena, onde todos teriam, a priori, liberdade de escolha.

Cabe questionar essa ética dupla: por que a Pepsi e a Coca se comportam civilizadas na fachada e são selvagens nos bastidores da comercialização? Por que não praticam a boa vontade de seus anúncios? Por que acirram a polarização, essa doença social da nossa época?

Um mundo com Coca e Pepsi na mesma mesa - esse sim seria um mundo efetivamente melhor, e não só para os consumidores.

Autor
Fraga. Jornalista e humorista, editor de antologias e curador de exposições de humor. Colunista do jornal Extra Classe.

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