A marca é m…, André!

A cena ocorreu em uma farmácia em Goiânia há cerca de dez anos. Como protagonistas duas goianas, cliente e vendedora, ambas com o sotaque característico daquele Estado. Sabe a mineira da CPMI, Renilda Santiago? É bem mais cantado, ainda, uai!

A cliente, moça de vinte poucos anos, bonita e perfumada, entra na drogaria e pede um adesivo, de uso cosmético, para remoção de cravos na pele do rosto, da marca Nívea.

A vendedora informou que tinha o produto no estoque, porém recomendou que a consumidora experimentasse uma segunda marca, recém-chegada ao mercado, que, além de ter muito bom padrão, era mais barata do que a solicitada.

A cliente, na certa acostumada e satisfeita com o produto Nívea, agradeceu, mas, aparentemente, manteve-se inflexível em relação à troca.

Diante disso, a vendedora revelou a marca do novo produto. O adesivo, que, segundo ela, teria os mesmos atributos do produto originalmente pedido, era um lançamento da Johnson & Johnson.

Foi um golpe de misericórdia. A cliente aproveitou o preço menor e levou três caixas do novo produto, modificando, talvez em definitivo, sua opção sobre aquele item.

Não, não se está aqui querendo diminuir o valor da marca Nívea que, paulatinamente, vem penetrando no mercado brasileiro de cosméticos e produtos de higiene pessoal de qualidade.

O que essa história demonstra é o nível de significado da marca Johnson & Johnson para aquela moça e, inferência minha, para os brasileiros em geral.

Alguns anos mais tarde, tendo assumido a coordenação do MBA da ESPM, reuni-me com o saudoso professor Mário Kempenich, para tratar do detalhamento da disciplina de Gestão de Marcas.

O Mário dividia-se entre a dedicação à família, à consultoria, às aulas nas ESPM de São Paulo e Porto Alegre, aos amigos e à hemodiálise. Foi uma das pessoas mais brilhantes que conheci, professor de Marketing e de Amor à Vida. Em meio às bandalheiras que pronunciava, dissertava sobre os temas mais profundos com simplicidade e precisão.

Sentamos, frente a frente, num restaurante. O prato, cordeiro assado com geléia de hortelã. A frase, enquanto pincelava o doce em um pedaço de carne recém-trinchado:

-A marca é m…, André!

Enquanto ele mastigava, fiquei pensando o que aquele maluco queria dizer, quando ele retoma:

-Vê só, a Kombi transportou gente e mercadoria por nossas cidades por décadas e agora está sendo superada por uma Besta (utilitário da Kia Motors).

Marcas são seres vivos, precisam ser cuidados e alimentados. São muito mais que um símbolo ou um nome.

Representam uma organização e seus valores, pessoas, símbolos, produtos e cultura. Penetram na mente dos consumidores, ou do eleitorado (no caso do Marketing Político), com um nível de significado e uma proposta de valor.

Em um mundo no qual o consumo de automóveis, eletrodomésticos e serviços de saúde, entre outros, tende à padronização, a grande oportunidade de diferenciação está na força de cada marca.

Ou seja, cada vez menos em uma sociedade na qual a informação flui em alta velocidade, empresas poderão sustentar vantagem competitiva de longo prazo apenas através dos atributos tangíveis. A imitação e a cópia, às vezes até com melhoria, são uma realidade. Alguém aí pode me dizer qual o melhor refrigerador duplex ou o melhor automóvel de mil cilindradas existentes no mercado brasileiro? Preços, disponibilidade e produtos têm ficado cada vez mais parecidos, demandando a diferenciação através das marcas e do que elas significam para um determinado grupo de consumidores.

Ou seja, na proporção em que os aspectos à comoditização avançam, cresce a necessidade de estabelecer relações emocionais entre as empresas e seus consumidores. Quando os benefícios funcionais equiparam-se, ganham importância os benefícios centrados no imaginário.

Foi isto que fez a nossa consumidora lá do início optar por adquirir três unidades de um produto que ela sequer conhecia. Comprou por inferência: a Johnson & Johnson não faria um produto de má qualidade.

A empresa, em nível global, vem, ao longo de décadas, investindo no valor de sua marca através da qualidade dos produtos, de ações de relacionamento (quem lembra do bebê Johnson?), da publicidade, bem como através de consistentes ações em tempos de crise, como no caso do episódio Tylenol nos Estados Unidos.

Marcas são importantes em empresas de todos os portes. Deposite valor nas suas, elas serão cada vez mais importantes para assegurar a perenidade das organizações.

Saudades, Mário. Foi um privilégio conhecê-lo.