As marcas e os seus benefícios

Já há algum tempo afirma-se que a competição entre produtos e serviços acabou. Quem compete são as marcas e os seus significados.

Esta polêmica assertiva respalda-se na importância que as marcas adquiriram nas experiências de consumo.

Imagine, apenas por hipótese, que a rede de Supermercados Zaffari viesse a ser adquirida por uma rede internacional e, subitamente, o novo dono substituísse todos os elementos identificadores da marca Zaffari das lojas. A sensação de traição atingiria a todos os consumidores que, ao longo de anos, vêem no Zaffari muito mais que um supermercado, em Porto Alegre.

Marcas têm em si benefícios, que são os elementos que as sustentam. São benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão.

Benefícios funcionais são aqueles intrínsecos à utilização do produto. Uma BMW desloca  motorista e passageiros com segurança, conforto e rapidez. A Coca-Cola, por sua vez, mata a sede com sabor.

Em uma segunda etapa, vêm os benefícios emocionais. Eles tratam das sensações que o usuário tem ao utilizar uma determinada marca. Uma mãe, ao usar produtos Johnson&Johnson em seu bebê, sente-se ainda mais afetuosa e maternal. Aquele feliz proprietário da BMW do parágrafo anterior autocongratula-se pelo que sua capacidade profissional pode proporcionar-lhe.

Finalmente, o mais profundo dos benefícios: o da auto-expressão. Ao estudá-lo, estamos procurando entender a mente do usuário da marca, pois este benefício trata de compreender como este consumidor infere que os outros percebem-no ao utilizar uma determinada marca.

O entendimento do benefício da auto-expressão é importantíssimo para o estudo das marcas, particularmente no caso das grifes e de bens de alto valor.

Ou vamos acreditar que alguém paga dois mil dólares por uma bolsa Louis Vuitton em função do acabamento interno?