Compro ouro

Quantas marcas cabem em uma camiseta de um clube de futebol? A julgar pelos diretores de marketing dos clubes de futebol, infinitas. Fui obrigado a voltar a este tema (que já abordei em colunas anteriores) depois de ver o uniforme do Corinthians para a decisão da Copa Libertadores da América. Dividem espaço as marcas da Nike (fornecedora de material esportivo), Iveco (peito e costas), Marabraz (mangas), Bombril (ombros), Fisk (barra da camiseta) e Tim (dentro do número da camiseta). Além do quase desaparecido distintivo do time, dentro de tanta marca. São seis marcas patrocinadoras em UMA camiseta. Para ver a camiseta, clique aqui.

É profundamente lamentável ver os clubes leiloarem as suas camisetas de forma tão desastrada. Parecem aqueles homens-sanduíche que ficam nos centros das cidades, com placas de “Compro Ouro”. A lógica segue sendo totalmente comercial. Se paga, abre-se espaço para mais uma marca. E seguem os clubes com a ideia de que o retorno bom para os patrocinadores é visibilidade de marca. Não procuram efetivamente encontrar outras formas de oferecer benefícios aos investidores. Enquanto isto, tome marca no uniforme, no backdrop, nas marquises. O nível de poluição visual e falta de critério é escandaloso. Além de a lógica ser unicamente comercial (o que é um problema, pois o estratégico vai para o espaço, cedendo espaço unicamente para o curto prazo), o uniforme vira um grande borrão. A comunicação de marca perde totalmente a sua efetividade. Na realidade, ninguém enxerga marca nenhuma. Em especial durante uma transmissão, quando os jogadores naturalmente estão correndo. Se a camiseta parada já não permite grande visualização das marcas, o que dirá com o atleta correndo.

Noto também que vários clubes, em suas salas de entrevistas (onde treinadores, dirigentes e atletas falam com a imprensa), estão ao fundo os backdrops (para quem não conhece: aqueles painéis com marcas que aparecem ao fundo). Até aí seria muito legal. Ocorre que há clubes que cederam o espaço do seu distintivo (isto mesmo, do distintivo!) para marcas patrocinadoras. Há aí no mínimo uma inversão. Os patrocinadores são maiores que o próprio clube, portanto? Acho uma aposta arriscada e posso assegurar que o torcedor não gosta de ver o treinador do seu time do coração dar entrevistas tendo ao fundo um backdrop onde não aparece o distintivo do time.

O problema maior que vejo não é nem o da poluição visual (que por si só já seria terrível o suficiente), nem da ineficiência da comunicação das marcas (que viram borrões, todas misturadas). O problema é a lógica que está implantada no futebol brasileiro. Diante da incompetência em arrecadar recursos suficientes, ou diante da ganância de quererem arrecadar cada vez mais, não há um mínimo de visão de planejamento, um cuidado com o clube e principalmente o respeito para com o torcedor. Pagou? Tá dentro. Não importa se já existem seis, sete, 10 marcas. Dá-se um jeito, abre-se um espacinho. Qual o limite para esta prática? Como em qualquer atividade, quem se vende tanto assim, perde valor. Não precisa ser um gênio do marketing para entender isto. O problema é o de sempre nos clubes: visão de curtíssimo prazo, equipes de marketing e comerciais despreparadas para os desafios do atual ambiente de negócios. E a Copa do Mundo está chegando.