Futebol e Marketing

Dificuldades para comprar ingressos, estacionamento complicado, banheiros imundos, insegurança, cachorro-quente frio e cerveja quente são algumas das mazelas que enfrentam os aficionados torcedores brasileiros de futebol na maioria dos estádios.

Futebol é o esporte mais difundido do planeta e, no Brasil, confunde-se com a identidade cultural do País. Em nível global, vem crescendo tanto se considerarmos o contingente de torcedores quanto os valores envolvidos.

É imperativo que os clubes brasileiros passem a tratar seus torcedores como clientes facilitando seu acesso ao clube e estimulando sua renovação.

Esta relação com os torcedores deveria ser enfatizada na atividade cotidiana dos profissionais de Marketing Esportivo. No entanto, a julgar pelo que se pode observar, os serviços ao torcedor, ou seria cliente, não são priorizados.

Se buscarmos explicação para isto no campo acadêmico, ao manejarmos os livros de Marketing Esportivo, perceberemos que o assunto não é tratado, ou, quando o é, recebe pequeno destaque.

Esta bibliografia, normalmente oriunda da Europa ou dos Estados Unidos, não se aprofunda no tema porque nos países desenvolvidos esta problemática não existe. Eles preocupam-se em abordar licenciamentos, patrocínios, naming rights, etc.,acreditando que outras áreas do Marketing abordarão a questão.

A observação prática, no entanto, parece sinalizar para um paradigma instalado. Excetuados alguns raros casos, a Arena do Atlético Paranaense, por exemplo, parece que os gestores acreditam que futebol é assim mesmo, o cliente de futebol sabe que quando vem para o jogo as coisas são assim, porque sempre foram assim.

Vivemos em uma sociedade da informação, cada vez mais os consumidores tomam ciência do que ocorre no mundo e têm acesso a outras formas de entretenimento. Por que ir ao estádio sozinho se posso fazer um programa familiar no shopping ou no parque?

Está na hora dos clubes despertarem para os conceitos do Marketing de Serviços, passar a pensar os 8 P”s no lugar dos 4 tradicionais. Eles são entregadores de serviços como o são os restaurantes, os hospitais ou as empresas de telecomunicações. Seu desafio é encantar o cliente, transformar a ida a um jogo importante num passeio, como é uma ida a um espetáculo teatral ou a um cinema.

Não, a proposta aqui não é afastar os menos aquinhoados do estádio. Há que preservar o espaço na arquibancada para eles, mas ao mesmo tempo temos que reconhecer que os custos do futebol demandam o incremento das receitas, o que implica fazer aquilo que os varejistas chamam de aumentar o tíquete médio.

Esta tarefa passa necessariamente pela identificação das horas da verdade do torcedor.

Segundo Karl Albrecht, “hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço”. H.D.V.”s são para uma companhia aérea o momento no qual o potencial cliente liga para o call-center para fazer uma reserva, para um hospital pode ser a forma mais ou menos simpática de atendimento de uma recepcionista e para um banco a apresentação pessoal de um gerente de contas em uma visita de prospecção. Em todos estes momentos, e em muitos outros, a reputação das organizações estará sob a avaliação de clientes e de potenciais clientes.

Cabe aos gestores identificar as horas da verdade dos clubes. Cliente maltratado tende a não voltar, ou a voltar menos e a contar para outros sua experiência negativa.

Voltando aos P”s, convém ter em mente que o modelo tradicional do mix de Marketing com produto, preço, distribuição e promoção é raso se considerarmos a gestão de um clube de futebol. O modelo que nos parece mais adequado é o indicado para as empresas de serviços, constituído de 8 P”s, elementos do produto,lugar e tempo,processo,produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência física e preço e outros custos do serviço.

Retomaremos o tema na próxima semana…