No universo do marketing, muito se fala sobre a importância de conquistar espaço na mente e no coração dos consumidores, especialmente das lideranças. Dois conceitos fundamentais nesse processo são a lembrança de marca e a preferência. Embora distintos, esses dois conceitos se complementam e, juntos, formam a base de uma estratégia sólida de posicionamento.
A lembrança de marca refere-se à capacidade que o consumidor tem de recordar espontaneamente uma marca quando pensa em determinada categoria de produto ou serviço. É como se a marca ocupasse um lugar reservado na memória, pronta para ser citada quando surge a necessidade. Essa lembrança é fruto de exposição, consistência na comunicação e presença constante nos pontos de contato com o público. Sem ela, dificilmente uma marca será considerada no momento da decisão de compra.
Já a preferência de marca vai além da lembrança. Ela representa a escolha consciente do consumidor por uma marca em detrimento das concorrentes. Nesse caso, entram em jogo fatores como a qualidade percebida, a confiança, as experiências anteriores e os valores emocionais associados. A preferência mostra que a marca não apenas é conhecida, mas também desejada, tornando-se a opção natural quando o consumidor decide comprar.
Esses dois conceitos se complementam de maneira essencial. A lembrança abre a porta, garantindo que a marca esteja entre as alternativas consideradas. A preferência, por sua vez, fecha o ciclo, transformando a lembrança em ação, em escolha efetiva. Uma marca pode ser lembrada e não ser preferida, mas dificilmente será preferida sem antes ser lembrada. Por isso, trabalhar ambos aspectos é indispensável.
Do ponto de vista estratégico, as empresas precisam investir em ações que fortaleçam a lembrança, como campanhas consistentes, identidade visual marcante e presença digital. E, ao mesmo tempo, construir atributos que sustentem a preferência, como qualidade, inovação, atendimento diferenciado e alinhamento com os valores do consumidor. É nesse equilíbrio que nasce a verdadeira força de uma marca.
Na pesquisa Marcas de Quem Decide, realizada pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião para o Jornal do Comércio, foram entrevistadas 400 lideranças gaúchas, distribuídas em 47 cidades do RS. Na edição de 2026, foram pesquisadas 78 categorias. Em cada uma delas, foram aplicadas perguntas de lembrança e de preferência, além das questões de caracterização dos entrevistados, totalizando 172 questões.
A pesquisa traz um raio X do cenário das marcas gaúchas, mostrando que 13 marcas são dominantes, com percentual de lembrança superior à soma de todas as suas concorrentes. Por outro lado, o estudo indica que em 30 categorias avaliadas ocorre o fenômeno da pulverização de marcas, onde muitas marcas representam um determinado produto.
Também se observou a força do interior tendo em vista que em 12 categorias avaliadas houve o reconhecimento da regionalização, onde marcas locais dominaram o cenário de suas regiões e se posicionam entre as cinco marcas mais lembradas do Estado.
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