O anúncio do poeta

“Primeiro estranha-se, depois entranha-se.”

Slogan da Coca-Cola,

Portugal, 1926.

Em 1925, em um café no Rossio, centro de Lisboa, acontece um encontro singular, que levaria um dos grandes poetas da língua portuguesa a transitar na profissão que ensaiava seus primeiros passos em Portugal.

O encontro durou algo mais do que uma hora e reuniu Fernando Pessoa e o jornalista Manuel Martins da Hora, diretor da Empresa Nacional de Publicidade, uma das agências de publicidade pioneiras em terras lusitanas.

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Entre cortados e pingados (não se sabe a preferência de Martins da Hora, mas Fernando Pessoa gostava de cortados) a conversa fluiu sobre cousas e casos, até chegar ao motivo do encontro – um convite ao poeta para redigir os reclames da campanha de lançamento da Coca-Cola em Portugal. Pouco tempo depois, Fernando Pessoa entrega os primeiros textos, além de um slogan, que encantou o publicitário Martins da Hora. Mas que estava destinado a render panos para mangas, como se dizia na época. O slogan, que desencadeou uma celeuma nacional, dizia:

“Primeiro estranha-se, depois entranha-se”.

Não demorou muito para que o slogan fosse sumariamente recusado pelas autoridades sanitárias, inviabilizando o lançamento publicitário e atrasando em quase 50 anos o desembarque da Coca-Cola em Portugal.

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A bem da verdade, é preciso lembrar que naqueles dias já se fazia sentir a severidade e a austeridade do Ministro das Finanças, António de Oliveira Salazar. A justificativa do veto pelas autoridades de saúde foi que o slogan sugeria uma “habituação”, querendo significar uma eventual dependência dos consumidores ao novo produto. E o argumento não era completamente despropositado, pois em outros mercados europeus, a Coca-Cola fora lançada em resposta ao Vinho Marianni, um refresco italiano produzido à base de um derivado da cocaína.

Assim, o jogo de palavras de Fernando Pessoa, embora criativo e original, dava margem a uma sugestão de vício, que dificilmente um publicitário português teria coragem de propor, considerando o ambiente político da época. A proibição foi um desastre para a Coca-Cola e para a agência de Martins da Hora. A tal ponto que o refrigerante só haveria de voltar ao mercado português quase meio século depois, após a queda da ditadura salazarista.

Algum tempo depois do caso do slogan, aconteceu uma tentativa pouco ortodoxa de driblar a proibição. Consta que um certo comerciante russo, radicado na França, que tinha a concessão de vendas da Coca-Cola para a Península Ibérica, procurou uma alta autoridade governamental, com a oferta de vultosa propina, para que a bebida pudesse ser vendida sem restrições. No dia seguinte, o Ministro Oliveira Salazar, ao tomar ciência do caso, enviou seus guarda-costas para escoltar o russo até o aeroporto de Lisboa.

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A Coca-Cola voltaria a Portugal em 1977, no rastro do movimento de 25 de Abril, 49 anos após o veto ao slogan de Fernando Pessoa. O retorno ocorreu em grande estilo, promovido pela mesma agência Hora, agora associada à mutinacional McCann-Erickson. E a mensagem da campanha não podia ser outra, ao posicionar o refrigerante como fruto proibido, agora acessível a todos os portugueses. E a garrafa da Coca-Cola acabou intronizada como ícone dos novos tempos de liberdade.

E quanto ao slogan de Fernando Pessoa? Foi substituído por um jogo de palavras, sintonizado com a modernidade:

“Coca-Cola… a tal!”

Diante do que, os portugueses mais velhos, que ainda guardavam na lembrança os tempos de proibição, ao pedir o refrigerante nas tascas e bares da Baixa Lisboeta, acrescentavam, com um riso de ironia:

“- A tal… a que não se podia beber.”

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