O risco de vencer hoje e perder amanhã

“Nunca tivemos tantas ferramentas para gerar resultado rápido. E talvez nunca tenha sido tão fácil destruir valor de longo prazo usando as mesmas ferramentas.”

A frase é de David Aaker, um dos maiores estudiosos de marca do mundo. Ele conversou com o colunista Marcos Bedendo, que publicou insights da entrevista no portal da Exame, e tocou num ponto que incomoda muita gente do marketing.

O problema começa quando a performance vira obsessão. Leads, cliques, vendas imediatas. Tudo que é fácil de medir vira prioridade. E o que não cabe num relatório de curto prazo fica de lado.

Aaker alerta para o perigo disso. Uma empresa pode estar fazendo campanhas que geram resultado hoje e corroem a própria marca. Sem perceber. O preço aparece depois, quando a confiança do cliente já foi abalada.

Mas quem seria contra gerar demanda? Quem seria contra melhorar performance? São conceitos positivos por definição. Toda empresa quer vender mais e entregar resultado. O problema não está neles.

O problema está no excesso. Quando a performance vira dona da gestão, a marca vira refém do próximo número a ser mensurado. E aí o equilíbrio se perde.

O caminho é encontrar o meio-termo. Performance é o que aproveita oportunidades e gera resultado no hoje. Branding é o que cria preferência, confiança, relevância e, sobretudo, diferenciação. É o que garante que a demanda continue existindo no amanhã.

Performance sem marca é fogo de palha. Marca sem performance não se sustenta. Uma empresa forte precisa dos dois. Quem só olha para o curto prazo colhe rápido e seca cedo. Quem só constrói marca demora a colher e pode ficar para trás.

A pergunta que fica é simples: o que a sua marca está fazendo hoje que ela vai agradecer amanhã? Ou o que ela vai lamentar?

O melhor marketing não é o que vende mais esta semana. É o que faz o cliente voltar na próxima. E na outra. E na outra.

Resultado de curto prazo paga a conta. Marca bem construída paga a história. E toda empresa saudável precisa as duas coisas.