Quando dois gigantes vieram lembrar que marketing é gente

Para cruzar o mundo, eles não precisaram sair de casa. Bastou uma tela ligada para Philip Kotler e David Aaker transformarem um dia comum em aula para uma plateia inteira. Eu não presenciei o recente evento virtual promovido pela ESPM, confesso. Mas as ideias daquela conversa chegaram até mim do jeito que as melhores ideias chegam: quentes, vivas, contadas por quem esteve perto. E uma delas ficou martelando a minha cabeça. Quanto mais o marketing evolui em tecnologia, mais ele precisa voltar para aquilo que sempre foi. Gente.

Na mesa, passaram temas de sobra: desempenho, resultado, inteligência artificial, inovação, posicionamento e as novas caras do consumidor. Mas do que li e escutei sobre o evento, destaco um ponto simples e profundo ao mesmo tempo: Marca é promessa, e promessa só se sustenta com entrega. 

Dá para gastar uma fortuna deixando a marca bonita, enfeitada, grandiosa no papel e nas campanhas. Porém, se por trás dela não houver uma entrega à altura, o que sobra é fachada. Feia, suja e muito mal cuidada. O consumidor percebe antes do que a gente imagina. Ele sente na pele, na espera, no atendimento, no produto que chega diferente do que foi vendido. Promessa que não se cumpre não vira marca, vira desculpa.

Também ficou claro que existe um falso duelo aí. Marca ou resultado? Curto prazo ou longo prazo? A realidade objetiva não é um ou outro, é sempre os dois. Você pode e deve colher resultado no hoje com ações táticas de impacto imediato. Mas sem abandonar o amanhã com a construção do posicionamento, do valor, da confiança. Quem vive só de resultado rápido, seca a fonte. Quem vive só de construção infindável, morre de fome esperando o longo prazo chegar. O equilíbrio não é elegância, é sobrevivência.

Outra provocação que vale levar para casa: satisfação não é só a do cliente. A empresa moderna precisa cuidar de todo mundo que toca a marca. Funcionários, fornecedores, parceiros, a comunidade ao redor, cada pessoa que divide a mesa, a rua ou o destino com a instituição. Promessa cumprida por dentro ecoa por fora. Trate mal quem trabalha com você e não adianta sorrir para quem compra de você. As pessoas percebem a coerência, ou a falta dela. 

E aqui mora o coração do que os dois disseram. Quanto mais inteligência artificial, quanto mais automação e dados, mais o marketing precisa se perguntar sobre o que as pessoas sentem, vivem e compartilham entre elas. A tecnologia amplifica tudo, inclusive a falta de humanidade. O futuro do marketing terá forte influência de elementos tecnológicos, sem dúvida nenhuma. Mas o grande desafio desse futuro é não deixar a máquina superar a essência do ofício, que continua sendo gente olhando para gente.

Ou seja, dá para ser moderno sem perder a alma; dá para inovar sem esquecer quem está do outro lado. A marca que entender isso não será apenas bem posicionada. Será lembrada. E se mantiver a coerência, eternizada. Talvez essa seja a promessa mais valiosa que qualquer empresa pode fazer: evoluir, crescer, se transformar, sem nunca deixar de ser humana. Afinal, por mais avanços tecnológicos que o mundo experimente, o Marketing é feito de pessoas para pessoas. O resto? Bem, o resto é tecnologia.