Romário e o Patrocinador

O recente e deprimente episódio envolvendo o ex-atleta Romário (em que ele agrediu um torcedor que o ofendeu e que jogou galinhas no gramado, …

O recente e deprimente episódio envolvendo o ex-atleta Romário (em que ele agrediu um torcedor que o ofendeu e que jogou galinhas no gramado, durante um treino) não teve punição. A justificativa do presidente David Fischel, do Fluminense, foi de que "o patrocinador exige a presença do atleta em campo". Será?
Qual o objetivo de uma empresa ao patrocinar um atleta, clube ou evento? Garantir visibilidade para sua marca, com certeza. Além disto, agregar à marca atributos positivos. No caso do esporte, alguns atributos são diretamente associados às marcas das empresas patrocinadoras: saúde, energia, vibração, alegria, juventude, entre outros.
No episódio Romário, com certeza o patrocinador não concorda com a conduta lamentável do ex-atleta. Alguns dirão que o Rio de Janeiro é a pátria da folga, que carioca é mesmo malandro, folgazão. E que a Unimed do Rio também poderia estar contaminada por este modo de ver as coisas. Analisando ainda mais profundamente, poderíamos pensar que uma empresa que deseja fazer sucesso no Rio deve estar em conformidade com o "cariocan way of life". Pode ser. Mas será que o carioca é tão folgado assim? Não.
Com certeza os cariocas ralam muito. A figura do carioca tranqüilo ficou para trás, no passado. Os habitantes da cidade maravilhosa (e não devemos considerar somente os da cidade, levando-se em consideração que a Unimed atende a todo o estado do RJ) não vivem em um país isolado. Fazem parte do mundo competitivo, recessivo, duro, em que as pessoas estão trabalhando cada vez mais. Ou seja, têm de ralar e muito.
Assim, uma empresa que está ao lado (não necessariamente apoiando, apenas ao lado) de pessoas como Romário pode ter problemas com os que acham que somente trabalhando duro e sendo correto se chega lá. O resultado pode ser, em médio ou longo prazo, perda de prestígio, declínio da imagem de marca e perda de market share.
Patrocinar atletas polêmicos (o que não é o caso da Unimed, que não patrocina Romário, mas o Fluminense) é uma estratégia de algumas empresas para obter fama. Fama é a visibilidade obtida de qualquer forma, ou seja, pode ser aquele por alguém ter cometido um crime, por ter ficado dentro de uma caixa de vidro por muitos dias (como o mágico David Blane). E também por ter feito algo de relevância, positivo, como uma descoberta científica, por ser alguém de sucesso em sua atividade ou algo assim. Já reputação é a fama associada a algo negativo ou positivo, um juízo de valor. Exemplo: fulano tem péssima reputação, pois é um traficante. Ou tem ótima reputação, pois é um grande músico. Finalmente, prestígio, que é a ponta final. Nele estão contidas a fama e a reputação, mas o prestígio é o ponto máximo, ou seja, é alguém com êxito, reconhecido por todos e, mais importante, aceito por todos. (Sobre isto, há um excelente artigo de Dulce Magalhães, na última revista Amanhã, onde ela aborda com grande propriedade os conceitos de fama, reputação e prestígio).
As nuances de um patrocínio também envolvem estes três conceitos, que podem ser aplicados não só a pessoas, mas também a empresas. Há as empresas que buscam fama, aquelas que buscam reputação mas certamente o que todas buscam é prestígio. E certamente não foi prestígio o que a patrocinadora do Fluminense obteve em todo este episódio.
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