Sobre papéis de compra

Não, hoje não vamos tratar dos tipos de papéis que as lojas utilizam para embrulhar os produtos vendidos.

Papéis de compra, em produtos de consumo, são os cinco atores que atuam no processo de aquisição de um produto ou serviço. Estes papéis tanto podem ser desempenhados por cinco pessoas diferentes ou, até, por uma pessoa só em um determinado processo.

São papéis de compra  o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário.

O iniciador é aquele que dá a idéia da compra, sinaliza a necessidade, elabora o desejo. Aqueles consumidores que pediam limão, em rodela ou suco, no copo para beber sua Pepsi ou Coca-Cola, foram iniciadores  da Pepsi Twist e da Coca Lemon.

O influenciador indica produtos e serviços, faz recomendações. É o médico-dermatologista em relação às farmácias de manipulação, o arquiteto em relação a materiais de decoração ou o engenheiro agrônomo em relação à compra de insumos agrícolas.

O decisor, por sua vez, é o todo-poderoso. Determina o quê, como e onde comprar. É a dona de casa ao sair para abastecer a despensa. Ela define o supermercado, os itens e o momento da compra. Naturalmente, este decisor sofre influência de outros atores na sua tomada de decisão.

Ao comprador cabe o papel de realizar a compra, podendo não decidir absolutamente nada. É aquele desligado marido que, ao sair de casa com uma lista de compras de produtos de limpeza e alimentos da qual consta a palavra Veja, retorna para casa com a conhecida revista semanal. Ele compra o que a decisora mandou, às vezes, errado.

Finalmente, há o papel do usuário, que é aquele que consome o produto.  As crianças menores de 2 anos são sempre bons exemplos para este papel: embora consumam Danoninho, os demais papéis de compra são desempenhados por outras pessoas. É claro que o usuário pode rejeitar o produto, passando a interferir, mais decisivamente, no processo decisório.

Reconhecer os agentes envolvidos no processo de compra de um produto é indispensável para uma correta Comunicação do mesmo, bem como para otimizar recursos.

É através deste reconhecimento que se pode determinar a mensagem e o canal a ser utilizado para cada papel de compra envolvido.