Considerado homem forte do governo federal na área de publicidade, o ministro-chefe da Secretaria de Comunicação e Gestão Estratégica da Presidência, Luiz Gushiken, terá o controle de pelo menos R$ 113 milhões em publicidade por ano. Este é o total da verba considerada "institucional", sendo que ainda há outros R$ 115 milhões destinados à "utilidade pública e publicidade legal". Gushiken será mais poderoso que seus antecessores porque também a publicidade mercadológica, subordinada a Ministérios e estatais, ficará sob a supervisão dele. Com isto, o volume total de todos os recursos a serem movimentados pelo governo federal vai R$ 1,4 bilhão. No governo Fernando Henrique este total foi de R$ 1,3 bilhão.
Segundo informações extra-oficiais, é intenção do governo Lula trabalhar com apenas uma ou duas agências de propaganda, a fim de buscar uma padronização da linguagem de comunicação". A administração técnica da verba será feita pela nova secretária de Publicidade, Ângela Maria Tavares Chaves, que já trabalhou com Duda Mendonça entre 78 e 84.