Excesso de oferta = fidelização

A luta pela fidelidade do consumidor está cada vez mais acirrada. Porém, o consumidor se mantém infiel, mudando de marca, experimentando novidade. O cliente fiel é o Nirvana das organizações. É algo como progresso sem poluição, cozinhar sem sujar panelas, emagrecer sem sacrifício. São ideais a serem perseguidos, mas de difícil atingimento. Porém, está em curso um paradoxo: o excesso de oferta está levando à fidelização, quando deveria ser exatamente o contrário. Conforme falei algumas colunas atrás, fazer compras, em especial no supermercado, se tornou uma tarefa estressante e árdua. Como escolher diante de tantas opções, tantas variedades de tamanho, tantas marcas novas? Aí que entra a fidelização pelo excesso de oferta. O consumidor, que normalmente já chega cansado para fazer as compras no supermercado, se vê diante de um mar de ofertas e possibilidades. Mas ele não quer ficar comparando, pensando. Talvez até, em função de sua atribulação, ele prefira não experimentar novidades. Qual a alternativa, então? Comprar de uma marca que ele já tenha experimentado, uma conhecida sua. Neste caso, levam vantagens marcas antigas (e de qualidade, claro). Por terem mais tempo de existência, elas já tiveram oportunidade de se relacionar com o consumidor: ele já as experimentou, provou e comprovou (ou não comprovou e desistiu dela). Mas já houve uma experiência (ou mais de uma) prévia. A antiguidade se torna também vantagem porque, há alguns anos, a disputa pela atenção e preferência do consumidor não era tão grande. Era infinitamente menor o número de marcas e de produtos, bem como de tamanhos, quantidades, etc. Assim, elas tiveram um ambiente mais favorável para estabelecer uma relação com o consumidor. Por óbvio que antiguidade não é garantia de nada. É, como disse Michael Porter, uma vantagem competitiva. Porém, vantagens competitivas não trabalhadas se esgotam. Ousando um pouco, eu poderia dizer que uma estratégia interessante para as marcas mais tradicionais seria a de manter formatos mais tradicionais. Exemplos recentes são o papel higiênico (cujos rolos "encolheram"), as barras de chocolate, que acabam de reduzir de peso(eram só de 200g. Agora, são de 180, 170 e 160g), entre muitos outros. Claro que esta estratégia deveria estar fortemente alicerçada na comunicação. Caso contrário, se correria o risco de o consumidor comparar os preços dos produtos como se fossem iguais, mas um com maior quantidade que o outro (como o exemplo das barras de chocolate: a Lacta mantém barras de 200g, mas as outras empresas já adotaram a redução no peso). Se um produto tem menor quantidade que o outro, parece lógico que seus preços sejam diferenciados (isto se não levarmos em consideração a força das marcas). Talvez eu esteja ficando velho e nostálgico. Não sou contra as mudanças, inovações e inventos. Talvez o que esteja em descompasso seja o ritmo em que estas vêm acontecendo. fla.paiva@portoweb.com.br