Durante muito tempo, falar em Marketing Esportivo no Brasil significava, quase automaticamente, falar em futebol masculino. A camisa de um grande clube, a placa à beira do campo e a exposição durante uma transmissão concentravam boa parte das estratégias das marcas. Esse modelo, no entanto, convive hoje com um cenário mais amplo. Skate, corrida, vôlei, basquete, surfe e futebol feminino, além de atletas que construíram suas próprias comunidades nas redes sociais, passaram a ocupar espaços relevantes na comunicação das empresas.

O futebol masculino continua sendo uma das maiores plataformas de alcance do País. O que muda é a maneira como as marcas enxergam o território esportivo. Em vez de procurar apenas o maior número possível de pessoas, elas buscam comunidades com as quais tenham afinidade e nas quais possam participar de maneira mais legítima.

Para Liana Bazanela, cofundadora da HOC Sports, essa transformação acompanha uma mudança no papel que o esporte desempenha na cultura. “O esporte se tornou o maior motor de cultura pop, moda e comportamento que temos hoje. O jogo segue no centro, mas em volta dele existe um mercado de 24 horas por dia: conteúdo, creators, lifestyle, experiências, comunidade”, destaca.

Essa dinâmica também altera a lógica tradicional do patrocínio. “A lógica de comprar exposição e esperar retorno perdeu força. O que funciona agora é construir pertencimento, criar hábito e manter vínculo contínuo com quem é apaixonado”, observa. Para ela, o patrocínio passa a ser um investimento de longo prazo, sustentado por dados, experiências e comunidades.

Do alcance à afinidade

Se o tamanho da audiência continua importante, deixou de ser o único critério na escolha das propriedades esportivas. A capacidade de gerar experiências, produzir conteúdo e aproximar a marca de determinados estilos de vida também pesa nessa decisão.

A experiência da Fruki Bebidas com o skate é um exemplo. A empresa chegou ao Skate Total Urbe (STU) e à atleta gaúcha Sofia Godoy a partir de um mapeamento dos territórios de conexão de suas marcas. A intenção, segundo Maria Eduarda Bastos Gigena, gerente executiva de Marketing da Fruki Bebidas, não era simplesmente colocar o logotipo em um evento.

“Cada uma das nossas marcas tem um público bem definido e territórios que identificamos como pontos de maior conexão com esse público. E o nosso papel não é só falar sobre esses territórios, é agregar valor a eles”, esclarece. “O skate apareceu nesse mapa como um espaço em que a gente queria estar de verdade, contribuindo com a cena e não apenas aplicando marca.”

Modalidades que, historicamente, receberam uma fração dos investimentos destinados ao futebol começam a ganhar espaço por oferecer oportunidades de construir uma presença própria. Liana reconhece que o futebol masculino continua sendo a maior plataforma de alcance, mas ressalta que também é o espaço “mais disputado, mais caro e mais saturado”. Nesse ambiente, muitas marcas brigam por espaço e enfrentam dificuldades para se diferenciar.

“Há territórios crescendo com custo de entrada menor, audiência engajada e muito espaço para a marca ser protagonista e construir uma identidade própria, e o futebol feminino é o exemplo mais claro”, acrescenta.

No Grêmio Náutico União (GNU), essa busca se traduz em projetos específicos para as diferentes modalidades do clube, que reúne 19 modalidades olímpicas e sete paralímpicas. O trabalho começa pela identificação de afinidades entre os objetivos do patrocinador e os atributos de cada esporte.

“Nosso trabalho vai além da captação, pois não é baseado apenas em exposição de marca. Ajudamos a construir propriedades diferentes para cada modalidade e para diferentes objetivos do patrocinador”, define Alessandro Souza, diretor de Marketing do GNU.

Quando o patrocínio vira experiência

Na Fruki, a estratégia aparece também na maneira de medir resultados. A empresa acompanha a experiência do público nos eventos, realiza pesquisas posteriores para avaliar a lembrança de marca e observa quantas pessoas efetivamente experimentaram os produtos.

“Conexão e experimentação, principalmente, e as duas caminham juntas. O evento esportivo, como skate e corrida, coloca a marca no momento mais oportuno para a pessoa ter contato com a bebida: ela está ali, vivendo aquela experiência, e nós entregamos valor exatamente naquele instante”, explica Maria Eduarda.

O raciocínio levou a empresa a transformar uma propriedade esportiva em espaço de experimentação e cocriação. O Fruki Lab, criado inicialmente para testar novos sabores, encontrou no público do skate um ambiente para desenvolver a proposta. Ao longo de diferentes eventos, a marca contabilizou 30 mil experiências antes de lançar uma edição limitada cocriada com o público.

“Entrar em uma comunidade específica não é uma questão de estar em todo lugar, mas de construir relações de confiança e sustentá-las ao longo do tempo”, frisa Maria Eduarda. “Quando é de longo prazo, a marca deixa de ser um patrocinador e passa a ser parte da cena.”

Para Alessandro, o desafio é transformar as características de cada modalidade em projetos que façam sentido para empresas, atletas e comunidades. Judô, natação e esgrima, por exemplo, podem estabelecer conexões com valores como disciplina, superação, concentração e performance.

Uma modalidade com menor exposição midiática, portanto, não significa necessariamente menos valor comercial. Enquanto o futebol disputa grandes audiências, outros esportes podem oferecer oportunidades de relacionamento mais próximo, com atletas, associados e públicos específicos. As marcas podem participar de clínicas, competições, projetos de formação e experiências com atletas.

“Nunca vamos competir com o futebol por conta da audiência e pela cobertura midiática de massa. Mas mostramos que existem diferentes formas de gerar valor: enquanto o futebol pode entregar grande alcance, uma modalidade olímpica pode entregar proximidade, e esse relacionamento mais próximo acaba sendo muito consistente”, enfatiza Alessandro.

A força das comunidades

O consumo de esporte já não acontece em um único lugar. Jogos e competições convivem com redes sociais, transmissões digitais, plataformas de vídeo, podcasts e conteúdos produzidos pelos próprios torcedores. Um levantamento publicado pelo Meio & Mensagem em 2026, a partir de dados do Ibope, aponta que 96% das pessoas se consideram fãs de esportes e registra crescimento no número de fãs de modalidades como skate, tênis, futebol de areia e ginástica artística.

Essa multiplicidade de ambientes também torna mais complexa a mensuração dos resultados. A pergunta deixa de ser apenas quantas pessoas viram uma campanha e passa a incluir quem interagiu, com que frequência e qual relação estabeleceu com a marca.

Entre os territórios que evidenciam essa transformação, está o esporte feminino. A proximidade da Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil, coloca o futebol das mulheres no centro da atenção de marcas, mídia e torcedores.

De acordo com a Deloitte, as receitas globais dos esportes femininos de elite devem alcançar pelo menos US$ 3 bilhões neste ano, crescimento de 340% em relação a 2022. A receita comercial, que inclui patrocínios, parcerias e merchandising, deve representar 45% do total.

Para Liana, os números dimensionam um movimento que já pode ser percebido na relação entre marcas e torcedores. “Não tenho dúvida de que o esporte feminino é o grande vetor de crescimento, com o futebol feminino na frente”, afirma. Ela também identifica potencial em formatos que aproximam esporte e entretenimento e em modalidades com forte apelo de comunidade e estilo de vida.

A oportunidade, porém, não se resume ao Mundial. “O risco é tratar 2027 como um evento pontual. Quem entrar só na Copa vai pagar mais caro e chegar atrasado”, avalia. Para a executiva, investir desde já, inclusive em projetos de desenvolvimento da base, ajuda a construir uma identidade ligada ao futebol feminino que permanece depois do torneio.

A aproximação entre esporte e marcas de outros segmentos também ganha força nesse cenário. Um dos exemplos mais emblemáticos veio da indústria da beleza, quando a Avon encontrou em Marta uma oportunidade de colocar à prova a promessa de longa duração de um de seus produtos.

Quando a atleta também é mídia

Durante a Copa do Mundo Feminina de 2019, a Avon associou a linha de batons Power Stay, que estava sendo lançada, à performance de Marta em campo. A proposta era simples: demonstrar a resistência do produto em uma situação real. A imagem da jogadora com os lábios coloridos ganhou repercussão nas redes sociais e na imprensa.

Segundo o registro do case no Effie Awards, a campanha chegou aos assuntos mais comentados do Twitter e gerou vendas três vezes superiores à meta estabelecida pela empresa. O trabalho recebeu Bronze na categoria Branded Content do prêmio de 2020.

Para Valéria Campos, da área de Comunicação da Avon, a iniciativa se tornou um marco. “Foi uma ação que rendeu o Effie para a Avon, que é o prêmio máximo que a gente pode ter de publicidade, de ações. Para a gente, é um grande case interno”, comemora.

O contexto ampliou o significado da campanha. Naquele Mundial, Marta chamou atenção para a desigualdade de investimentos e patrocínios entre homens e mulheres no futebol. Em uma partida decisiva, marcou o gol que a tornou a maior artilheira da história das Copas do Mundo, considerando as competições masculina e feminina, enquanto usava batom vermelho.

Valéria lembra que a equipe acompanhava os jogos na expectativa de ver o produto em campo. Quando isso aconteceu, a reação interna foi imediata. A repercussão, porém, ultrapassou o interesse pela maquiagem e abriu espaço para uma conversa sobre mulheres, esporte e representação.

A campanha também recebeu comentários machistas nas redes sociais, questionando o uso de batom durante uma partida. O contraste entre as críticas e a conquista esportiva de Marta reforçou a força simbólica daquela imagem. Para a Avon, a iniciativa abriu caminho para outras associações com atletas e modalidades, como ginástica, skate, vôlei e surfe.

“É menos sobre a marca. O fato de ela fazer esse gol, que a tornou a maior artilheira, usando o batom vermelho em jogo, tem uma proporção imensurável para a gente. É um abrir de portas, é referência, isso é legado”, avalia Valéria.

O episódio ilustra como uma ativação pode ir além da visibilidade: a marca demonstrou seu produto em uma situação real e participou de uma narrativa cultural que extrapolou a publicidade.

Um mercado menos óbvio

A diversificação do Marketing Esportivo não significa que todas as modalidades passarão a receber o mesmo volume de investimento ou que o futebol masculino deixará de ocupar o centro do mercado. O movimento é ampliar as possibilidades de conexão entre marcas, atletas e públicos.

Em vez de uma única grande audiência, surgem diferentes comunidades. E, no lugar de uma ativação isolada, ganham espaço estratégias que procuram permanecer na vida do consumidor depois que termina a competição.

Para Maria Eduarda, essa permanência depende de coerência. “A principal lição foi sobre consistência. Com os recursos que temos, não conseguimos abraçar tudo o que cada território oferece. O que buscamos é ser constantes com as iniciativas e as parcerias que escolhemos”, resume.

O patrocínio esportivo já não precisa começar pela propriedade mais valiosa ou pela maior audiência disponível. Pode partir de uma comunidade que faça sentido para a marca e crescer a partir dela. Criar identificação, oferecer experiências e construir relações podem ser tão estratégicos quanto o número de pessoas alcançadas.