Em um período em que o cliente se torna cada vez mais ativo e interessado pela pesquisa na compra de seus produtos, a gamificação surge como uma aliada importante para fortalecer esse engajamento. Na prática, ela se baseia na aplicação de elementos dos jogos em contextos não lúdicos, transformando experiências cotidianas em interações mais motivadoras, participativas e recompensadoras. Ou seja: é uma ideia de jogo que coloca as pessoas dentro de um sistema.

No Marketing de Influência esse tipo de abordagem tem revolucionado a forma como marcas se conectam com os seguidores, ao estimular desafios, metas e recompensas que aumentam o engajamento e fortalecem o vínculo com o público. Ao incorporar a lógica dos games, as empresas buscam tornar as campanhas mais atrativas, promover experiências memoráveis e fidelizar consumidores de maneira criativa e interativa.

Ensino e utilização

Para o professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) André Pase, a gamificação não se resume a criar jogos, mas sim a aplicar mecânicas e dinâmicas de jogos em diferentes contextos para estimular o engajamento das pessoas. Na visão do especialista, o recurso funciona como um processo psicológico usado para envolver públicos, sejam eles internos (funcionários) ou externos (clientes).

“No final das contas é um processo ligado à motivação humana, se parar para pensar, pois é preciso mobilizar as pessoas”, comentou o educador. A essência da gamificação está em gatilhos de incentivo, recompensas e feedback constante, permitindo que o participante saiba se está indo bem e sinta satisfação ao atingir metas. Há satisfação quando o uso do recurso gera resultados positivos, tanto em campanhas de marketing quanto em ambientes corporativos.

Entre os elementos que podem ser encontrados dentro da gamificação há distintivos, pontos e ranqueamentos – que reforçam o reconhecimento -, além de recompensas simbólicas ou práticas (como feedbacks positivos, folgas, prêmios simples ou reconhecimento público).

Dentre um exemplo prático, Pase destaca os programas de fidelidade de aplicativos, como o de ensino de línguas ‘Duolingo’, e também a empresa de cafeterias ‘Starbucks’. Para ele, o retorno da atividade nem sempre precisa ser material e pode surgir também como uma forma de impactar o público. Além deles, cita ainda empresas como o Uber e iFood possuem um sistema que pode definir reputação e comportamento social por meio das avaliações.

Como demais frentes estratégicas, também há desafios. Segundo ele, um diferencial estaria em empresas irem além das recompensas temporárias e usar a gamificação de forma significativa e estratégica. Isso para ouvir melhor o público, gerar propósito e construir legado. “Avaliar loja e experiência já está no nosso cotidiano, porque a gente já tem uma cultura super de jogo”, comentou.

O professor também aborda sobre como ter um futuro que demonstra a gamificação para além da estratégia e, sim, como algo que possa representar um impacto maior na empresa. “Acredito que o desafio maior é o longo prazo: de que forma eu faço e como que uma ideia de gamificação ela vai pra um caminho legado”, disse. Para isso, é essencial que as marcas desenvolvam ações com propósito, capazes de sustentar o engajamento e gerar resultados que perdurem com o tempo.

Marketing de Influência na gamificação

Para compreender como as empresas colocam a gamificação em prática, a gerente de Marketing de Influência da Deck – agência de Marketing de Influência Reputacional da FSB Holding -, Thaís Barbosa, comenta sua percepção sobre o recurso. Ela avalia que se trata de uma evolução natural da influência digital: uma virada de chave que leva o público do papel de espectador para o de participante ativo.

“Na área, gamificação é transformar campanhas em experiências vivas, em que o criador assume o papel de narrador e o público se torna protagonista. É quando a influência deixa de ser apenas um post e passa a ser, de fato, interação”, completou.

 A partir dessa perspectiva, as empresas com as quais a executiva atua estabelecem objetivos claros ao adotar a estratégia, buscando um engajamento mais genuíno. A proposta é que esse envolvimento surja da curiosidade e diversão e, não, apenas da obrigação de consumir um conteúdo.

“A gamificação também tem outros superpoderes, como ajudar a educar sobre produtos, reforçar o senso de comunidade e prolongar o tempo de atenção”, citou. Mais do que apenas ouvir a marca, esse conjunto de fatores faz com que o público passe a vivê-la.

Com esses objetivos de entrega, as agências passam a trabalhar a gamificação a partir do briefing ou do insight de cada projeto, de acordo com as necessidades de cada marca. As propostas podem envolver a provocação do público, o convite para experimentar algo ou a geração de buzz orgânico. “Propostas que falam de interatividade, comunidade ou viralização já acendem o alerta criativo”, explicou a gerente.

Influenciadores em ação

A gamificação apresenta estratégias e olhares diferentes das campanhas tradicionais: “Em ações gamificadas, o influenciador não é um canal e, sim, parte da experiência”. Isso porque o envolvimento com o criador é desde o início, na co-construção da narrativa, no ajuste em relação às regras e no teste da dinâmica com o público dele. Na hora de explorar a iniciativa, a prioridade se dá para o criador de conteúdo que possui uma comunidade ativa – e não apenas pelo número de pessoas. Quem faz o jogo rodar é o público e não o algoritmo.

Dentro das formas disponíveis de divulgação, há opções mais populares como: desafios em etapas, com ranking entre seguidores; filtros interativos e mini games em stories; sistemas de pontos e recompensas por participação e missões narrativas. “O desafio é simples, mas profundo: deixar o criador ser criador”, disse Thais. A autenticidade surge como uma aliada para avançar frente aos obstáculos.
A ideia é ter uma dinâmica que apareça no interior, pois quando é algo que nasce do exterior pode parecer forçada.

“Estamos entrando na época em que o público vai interagir junto com o influenciador, seja por meio da IA, realidade aumentada ou de novas plataformas sociais”. Para ela, as campanhas se tornarão universos vivos, com missões, recompensas e histórias coletivas, tendo essa abordagem lúdica como o início de um novo jogo, onde o verdadeiro prêmio é a ligação entre marcas, criadores e seguidores. “No fim, não se trata apenas de jogar, mas de pertencer”, concluiu.

Marcas que apostam no game

Julia Leães, estrategista de conteúdo na Eyxo, é uma das profissionais que aposta nessa novidade, ao colocá-la em prática por meio da parceria com a rede farmacêutica Panvel. “A gamificação entrou na estratégia digital da empresa a partir do momento em que identificamos um movimento crescente de conteúdos espontâneos sendo produzidos pelos lovers (apaixonados) da marca”, contou.

A implementação surgiu com foco na opinião dos consumidores nas redes sociais em 2023, quando foi lançada a primeira ação: o ‘Desafio Creator Panvel’. A iniciativa marcou o início da nova fase da estratégia digital, voltada a reconhecer, engajar e amplificar a voz da comunidade ‘Panvel Lovers’.

Segundo a gerente de Marketing da Panvel, Bianca Gelatti, a motivação para explorar o tipo de abordagem surgiu da essência da marca, que sempre foi customer centric, ou seja, orientada às necessidades e experiências dos clientes. “Esta visão se reflete em uma escuta ativa e constante, que permite à Panvel desenvolver soluções alinhadas às expectativas do público”, mencionou Bianca. Nesse contexto, investir em estratégias de interação com o cliente como criador de conteúdo foi um desdobramento natural da cultura da marca, que busca valorizar a proximidade e o diálogo com as pessoas.

Em complemento à visão da gerente, Júlia ainda destacou que a produção digital foi impulsionada pela força e autenticidade dos materiais espontâneos gerados pelos consumidores. A maior parte deles surge no TikTok, por meio do movimento conhecido como ‘Panvel Lovers’, que se consolidou como uma vertical de publicações, na qual os usuários compartilham lançamentos, testam produtos e divulgam o modo de vida associado à marca.

“A Panvel percebeu que existia um “jeito de ser” entre os seus clientes e que esse engajamento natural poderia ser potencializado por meio de mecanismos de gamificação, unindo o útil ao agradável e estimulando ainda mais a criação de materiais”, contou a estrategista.

Alcance por meio de creators

As campanhas gamificadas da Panvel têm entre os principais objetivos o reconhecimento e a valorização da comunidade que produz materiais espontâneos sobre a marca, bem como a ampliação da diversidade de perfis que falam sobre ela, promovendo autenticidade e representatividade. Além disso, essas iniciativas buscam estimular a criação de publicações de alta qualidade, reforçando o vínculo entre clientes e a marca, com a possibilidade de descobrir novos criadores para futuras parcerias e campanhas. As ações fortalecem a comunidade, aumentam o engajamento e geram um fluxo constante de conteúdos gerados pelos próprios usuários (UGC).

Para a participação nas atividades gamificadas voltadas ao UGC, influenciadores e demais envolvidos são orientados por meio de regulamentos. Neles, estão definidos os critérios, indicando o que pode ou não ser feito, além das formas de engajamento e premiação. “Essa estrutura garante transparência e estimula o envolvimento genuíno dos criadores, sem descaracterizar o conteúdo espontâneo e autêntico que é marca registrada da comunidade”, explica Julia.

O futuro da Panvel já começou e testa alguns mecanismos em escala, por meio de ferramentas que permitem remunerar criadores de acordo com visualizações e engajamento. Além disso, buscam entender como esse modelo pode ser expandido, tornando o processo de produção de conteúdo mais dinâmico, acessível e escalável, com a busca de fortalecer mais a presença digital da marca. “A gamificação deve se consolidar como uma tendência estratégica no Marketing Digital, principalmente por aproximar marcas de suas comunidades de forma orgânica e interativa”, finaliza.