DESTAQUE O destaque dessa semana é Felipe Heimbeck, que chegou aqui de mansinho, foi conquistando a simpatia do mercado gaúcho e soube se tornar uma figura carismática, entendendo o mercado e fazendo sempre com muita modéstia e talento suas conquistas. Mesmo tendo como grife a Rede Globo de Televisão, nunca usou essa carteira bem sucedida e muito valiosa. Seus méritos apareceram espontaneamente com muita simplicidade. Que alegria ser convidado para participar deste espaço criado pelo querido Nenê. Bem, protocolarmente me apresento: Nasci em São Paulo, mas fui criado em Goiânia. Por lá passei meus primeiros 18 anos, com um breve intervalo de seis meses, tempo em que morei nos arredores de Seattle, Estados Unidos. Na época de prestar vestibular, me atirei de volta a São Paulo. Megalópole. Lá, cursei Administração de Empresas na FAAP, morei em república e iniciei minha vida profissional. Comecei como estagiário de Marketing numa indústria farmacêutica. Logo, me encantei por vendas. Unindo Marketing e vendas, iniciei minha carreira na Globo, como trainee da área comercial. Tenho dedicado os últimos 17 anos da minha vida profissional a esta grande casa. Virei publicitário! Tenho pós em Gestão de Vendas e Negociação (FIA) e MBA em Gestão de Negócios (ESPM). Agora, em Porto Alegre, desenvolvi um sotaque único. Goianos pensam que sou paulista, paulistas se surpreendem quando digo que a marginal está "trancada" e os gaúchos acham que sou mineiro. O gosto pelo Rock vem de Seattle. Pai de um casal de filhos e casado com a melhor professora de Pilates do mundo! Destaque. Gosto da palavra. Quando pequeno, a associava à pessoa que se diferenciava dos demais em função de possuir uma combinação de habilidades exclusivas, um dom. Aquele que se desgarrava dos outros, menos por seu esforço, mais pela sorte de ter nascido com um "algo a mais". Tolice. Fiz o dever de casa e constatei que algumas personalidades, destaques na coluna do Nenê, citaram frases que lhes são significativas. Nessa linha, lembrei-me daquela famosa do Thomas Edison: "Talento é 1% inspiração e 99% transpiração". Que demais! Isso é inclusão! O sujeito que inventou a lâmpada elétrica incandescente e registrou mais de 2.000 patentes disse que suas realizações foram fruto de inspiração, mas, em especial, de muito trabalho. Agora, melhor do que saber que o esforço individual traz recompensas, é quando compreendemos que resultados incríveis surgem ao mesclarmos nossas capacidades, desenvolvidas ao longo do tempo, com as capacidades de outras pessoas, tão ou mais dedicadas e apaixonadas. A Globo percebe e pratica esse conceito cotidianamente. Faz parte da nossa essência, desde a origem, dar condições para que os talentos realizem grandes produtos, séries, novelas, jornais e parcerias comerciais frutíferas, por consequência, duradouras. Um indivíduo, sozinho e inspirado, não faz isso. O conjunto, capacitado e com muita transpiração, faz. Por isso convidamos o mercado a construir conosco novos projetos. Produzimos conteúdo relevante, crível e respeitado. Informamos e entretemos milhões de pessoas diariamente, em todas as telas. Consumidores de seus produtos e de suas marcas, futuros consumidores, influenciadores. Estão todos aqui! Vamos juntos! Armando, Cardias, Karine, Marília, Paulo e eu estamos aqui para ouvir, sugerir, dividir e realizar. OPINIÃO Por que os profissionais que fazem a publicidade estão cada vez mais incomodados com a forma que o ofício vem tomando? É um assunto polêmico, com opiniões vindas de todos os lados, mas é uma certeza, não mais para um futuro e sim para um presente, para o hoje e para todos nós do mercado de Comunicação. Não vou limitar o assunto ou opinião ao mercado das agências. É necessário estender a todos os participantes do processo. É para o Marketing. Para o Marketing moderno. Antes, uma correção de percepção. Não é a atividade, ou mesmo as atividades das agências de publicidade que precisam mudar e serem reinventadas. Vamos simplificar tudo. Ora, agências trabalham criando para os valores das marcas, dando forma, design, expressando a mensagem delas. Ponto. Não se trata mais de publicidade. Precisamos entender qual é o produto comercializado e para quem as agências estão trabalhando. Agência não deve viver de veiculação, produção e comissão. Só assim vamos poder, inclusive, precificar melhor nosso trabalho. Também precisamos procurar as falhas no modelo de negócio. E por fim, reeducar quem trabalha no setor. A relevância da comunicação das marcas, a criatividade em forma de soluções realmente inovadoras e as possibilidades maximizadas pela disponibilização dos dados. Mas, não é suficiente para reinventar o negócio. E consertar, não é reinventar. Mudar apenas partes do todo que é o negócio, nesse caso, é como dar asas aos carros no processo de produção e continuar com especialistas em pneus. Ainda continuamos formando diretores de arte, redatores, "planners", executivos de conta, atendimento e todos os demais integrantes do modelo excessivamente departamentalizado que se tornou a agência de publicidade. Em alguns centros, ouvimos e lemos nomes bonitos como "Head of Art" e outros seguindo aquela velha mania de melhorar a estética sem melhorar o conteúdo e a função. Mas quem são esses meninos e meninas ávidos por prêmios e que ainda, mesmo com toda a dinâmica atual do setor, não perceberam que estão ali para incorporar e viver o DNA das marcas para as quais eles trabalham e não para montar portfólio, acumular leões e saltar de agência em agência escalando o mercado? Mais uma vez, a percepção de como é feito o trabalho de uma agência. São pessoas, trabalhando para marcas feitas por pessoas e para pessoas. Por isso, chamo de possíveis caminhos, o que proponho como sendo a reinvenção das agências. Adequar o modelo de negócio de acordo com o modelo de mercado: não dá para aplicar os padrões de um mercado grande aos mercados médios e pequenos. A flexibilidade se faz necessária na adequação à realidade das regiões. Estude o mercado no nordeste brasileiro e entenda o precipício que existe entre este e os mercados do sudeste. Ao contrário do que se pensa, o mercado não segue uma lógica. A inovação como modelo de administração trabalha justamente nesse sentido. Criar modelos inteligentes. Exemplo disso é a constante ida de estruturas de agências para o nordeste a procura de mão-de-obra barata para poder operacionalizar e oferecer preços menores no sudeste. Isso é assumir que há uma diferença gritante de viabilidade e de custos entre as regiões. Porém, é uma forma covarde de se ganhar com essa diversidade. Os publicitários precisam entender, de uma vez por todas, que são parte do DNA das marcas para as quais eles criam: eu gero valor para as marcas. Logo, eu sou o valor dessas marcas. O desaparecimento do conceito de publicidade e o surgimento cada vez mais nítido do conceito de branding, onde a agência está contida no processo para se gerar valor à marca, diz respeito a isso. A consistência do discurso das marcas passa pelo abraço de todos que trabalham para elas. Simples para entender, difícil de praticar. O job deve acabar. Os projetos devem nascer. É preciso entender a essência. É preciso acabar com as pastas e com o sentimento de se livrar de algo que te deram pra fazer. Os projetos devem fornecer soluções. Vamos ser agências de soluções e resolver problemas com inovação e criatividade. O tão sonhado propósito: por muito tempo, o propósito das agências nada tinha a ver com o propósito das marcas para quem elas trabalhavam. Isso precisa mudar. Um exemplo desse pensamento é a Mandalah. Eles não se definem como agência, e de fato passam longe de uma. Mas alinham o propósito da empresa com os propósitos das marcas presentes na carteira deles. O que não impede que cada um que faça parte da empresa também alinhe o seu propósito de vida. Essa é a questão do fato de cada vez mais os profissionais estarem incomodados com suas funções e o cotidiano nas agências. Todos precisam de um propósito para viver e trabalhar. O caminho que as agências devem tomar passa por aliar o desenvolvimento dos modelos ao desenvolvimento do ser humano que faz a agência. Essa é a sinergia que deve reger a área da Comunicação. EXCLUSIVA Essa coluna conseguiu a informação de que a Melnick, que hoje, sem dúvida, é a maior construtora e incorporadora do Sul do País, com sócios como Grandene, Zaffari e Arcadia em condomínios horizontais trabalhará com a Morya. Essa notícia é muito boa para o mercado publicitário gaúcho em dois aspectos: possibilidades de mais empregos e a grana fica aqui. Outra novidade da Morya é a conta de fermentos Fleischmann, que passa por uma transformação de estudo de marca para os seus vários produtos, entre eles, fermentos biológicos, chantily chocolate, bolo de fubá, coco, pão de mel e pão caseiro. A marca tem 145 anos e está presente em 30 países do mundo, sendo que no Brasil está há 85 anos e pertence ao Grupo ABF-Associated British Foods, um dos cinco maiores grupos do mundo em produtos alimentícios. CRISE Quando a proposta é antecipada. Quando a oportunidade é fundamentada. O que acontece? Ela chega na agência. Ela é analisada. Quando ela é cobrada, a resposta vem de imediato: está no cliente. O tempo passa e o cliente é consultado. Resposta: Não sei, não recebi. Me manda. Chega no cliente: Puxa, agora já foi toda a verba. Por que não me mandasses antes, a proposta é muito boa. Em quem acreditar? Quando eu digo que a culpa não é só dos políticos, mas do conjunto da obra, empresários e entidades, a uma revolta total. Em entidades nem se fala! As pessoas assumem e em pouco tempo parecem que são os donos do mundo. Ficam distribuindo "carteirada". A crise existe! Mas, a mentira e safadeza são maiores. A solução é liquidar com essas pessoas que querem liquidar com o Brasil. CARNAVAL A realização do carnaval em março, que publicamos na semana passada, com a nova empresa do Zeca Honorato, terá a transmissão da Band, segundo fontes participantes nos informaram. MERCADO Ser proativo, participar das ações internas e externas do cliente, estar presente em todas as áreas dele. Levar oportunidades e desenvolver estratégias. Ter em mente a abertura para todos os parceiros. Não privilegiar somente os BVS e o XXXX. Tudo isso deveria e deve ser o novo momento do negócio da propaganda, mas parece que nem todos estão preocupados com isso e, infelizmente, irão sucumbir ou fechar as portas. SEGURO Segundo informações que colhemos, uma importante empresa de seguros, ligada a um órgão federal, está mudando pela quarta vez de agência. Que lado está errado? Em tão pouco tempo, por que isso está acontecendo? COMÉRCIO A Multisom se prepara para fechar 30 lojas das 127 em operação (eram 134, já fecharam sete e tem mais 23 no plano). Além disso, mais de 700 serão demitidos. É a crise forte do comércio brasileiro, que está há dois anos amargando prejuízos. Com esse enxugamento, que muitos já fizeram em 2015 e 2016, e uma possível melhora em 2017, talvez, tenhamos um ano mais equilibrado. Mas duvidamos que esse desemprego pare. MONOPÓLIO A gigante multinacional francesa de publicidade de rua JCDecaux, responsável pelos relógios públicos de São Paulo, acertou a compra da Ótima, empresa da Odebrecht, que comercializa publicidade em abrigos de ônibus da cidade. As negociações entraram em fase final nesta semana, e a JCDecaux deve assinar o acordo nos próximos dias para ter o direito de preferência de compra da Ótima. Com a força de empresa dominadora e presente em todos os países do mundo, a JCDecaux está comprando o Brasil em mídia exterior, literalmente. GRUPO DE PLANEJAMENTO RS Um convite, uma provocação, um desafio: vamos saltar? O tema do Congresso de Estratégia Criativa 2017, que ocorre no dia 3 de abril, no Teatro do Bourbon Country, em Porto Alegre, propõe a discussão de soluções para mudanças profundas cada vez mais presentes no cotidiano de marcas e profissionais de todos os segmentos. Informações:
www.gprs.com.br/congresso2017. ANIVERSÁRIO Essa semana Charles Chaplin estaria completando 125 anos. Suas três grandes declarações podem ser lembradas:
- Nada é permanente neste mundo, nem mesmo os nossos problemas.
- Eu gosto de andar na chuva porque ninguém pode ver as minhas lágrimas.
- O dia mais desperdiçado na vida é o dia em que nós não rimos.