‘O novo híbrido na indústria da Propaganda’ foi o tema trabalhado por Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO, no ‘Frente a Frente’ especial de 45 anos do Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS). O evento, que reuniu cerca de 140 líderes de agências gaúchas e de outros estados do Brasil, aconteceu nesta quarta-feira, 16, no Instituto Caldeira. Apesar de parecer que trataria sobre modelos de trabalho, a palestra foi além. “É como que a gente lida com esse mundo maluco de convivência com as máquinas, com a tecnologia, com o algoritmo, com a Inteligência Artificial generativa”, explicou o publicitário em entrevista exclusiva ao Coletiva.net.
Por isso, o eleito Dirigente da Indústria da Comunicação no ‘Prêmio Caboré 2022’ falou sobre o impacto positivo que o uso da tecnologia pode ter nos negócios das agências e como isso esbarra nos temas mais éticos, jurídicos e legais. Para tanto, na sua explanação, o publicitário apontou duas obrigações das empresas de Propaganda: gerar riqueza para os clientes e acelerar as transformações sociais para as marcas e para a sociedade. Para isso, é preciso superar o medo da novidade. “A única certeza que eu tenho é que quem não abraçar o novo ficará para trás. E o novo está também na tecnologia”, refletiu o palestrante, que salientou que ela é uma ferramenta, “um meio e não o fim.”
Acreditando nas premissas de que o mundo não será menos fragmentado, horizontal e verdadeiro, Bartholomeu destacou três pontos para gerir uma agência: produto, pessoas e processo. Para o executivo, o principal desafio dos profissionais da área é ajudar as pessoas a tomarem decisões, por isso, hoje ele vê uma Comunicação que gera sentimento, mas também uma ação. “Quando as pessoas entendem mais, elas sentem e agem melhor”, explicou. Por isso, ele defende que se deve focar o produto na vida das pessoas, para que dialogue mais com a sociedade.
Sobre o processo, Bartholomeu percebe que no pós-pandemia se vive uma conexão sintética, no qual a presença física é importante. “Para vender uma ideia, eu garanto, não existe modelo melhor.” O gestor mostrou o novo método adotado na AlmapBBDO, que possui 730 colaboradores. A técnica engloba cinco etapas. “Todo o desafio na agência parte de uma conversa. Ela é o input (em português, entrada) gerador de desafio, e o principal output (saída). Porque a gente quer desenvolver uma peça que mova as pessoas, que elas compartilhem, conversem, e que dialogue com a sociedade”, explicou. As fases ainda englobam a integração em diferentes canais, os Indicadores-Chave de Desempenho observados por um negócio e a contribuição para as várias fases do funil de conversão, e não esbarra nas barreiras geográficas. Afinal, conforme o CEO, a internet acabou com elas.
Entre os cases apresentados, ele falou sobre a propaganda da Volkswagen, que, por meio da IA, fez Elis Regina e Maria Rita cantarem juntas. Citando o exemplo como um orgulho, ele explicou que, apesar de elas nunca terem cantado juntas, a história tem um fundo verdadeiro, pois era o sonho da filha cantar com a mãe, a Elis tinha uma Kombi, e a música é real. Dessa forma, o publicitário falou que uma ideia boa é ancorada em três verdades: da marca, das pessoas e do momento.
Ainda, o profissional acredita que a peça é um sucesso, pois provocou a conversa sobre o uso da IA. O Conselho Nacional Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar), por exemplo, começou a debater os limites éticos da Publicidade. “A grande beleza dessa campanha é, primeiro, porque teve muita gente que gostou, muita que não gostou, mas ela foi muito viralizada. Potencialmente, uma das mais viralizadas da história. E depois, porque ela coloca na mesa uma discussão que é mais do que necessária”, concluiu.
Homenagens
Antes da explanação, no início do evento, o presidente do Sinapro-RS, Juliano Brenner Hennemann, apresentou a diretoria da entidade e fez uma homenagem aos dois últimos presidentes antes dele: Delmar Gentil e Fernando Silveira, que receberam um saca-rolhas automatizado como presente. Em conversa com a reportagem, o dirigente falou sobre a vinda de Filipe Bartholomeu. Para o presidente, “era a pessoa mais adequada para gente comemorar esses 45 anos que passaram, mas muito mais do que isso, para a gente olhar com um ponto de vista contemporâneo para os 45 anos e para tudo que vem pela frente”.
Também presente, na abertura do encontro, o presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Daniel Queiroz, falou da importância do evento e da dedicação das pessoas e da entidade. “Se a gente quer um mercado forte, a gente precisa de pessoas fortes”.
