As ativações presenciais ganharam espaço nas estratégias de Marketing em 2026, em um movimento de marcas que buscam ampliar os pontos de contato com seus públicos. A pesquisa Kantar Marketing Trends 2026 mostra que as mídias de Varejo, por exemplo, apresentam desempenho 1,8 vez superior e triplicam a intenção de compra na etapa final da jornada. Fora desse segmento, empresas também têm recorrido a experiências presenciais para aproximar marcas e pessoas, como fizeram Banrisul e Sistema Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul (Fiergs) na Expointer deste ano.
Na feira, encerrada no início deste mês, os espaços das empresas foram pensados para mais do que a exposição de produtos e serviços. Programações, experiências, conteúdo e oportunidades de relacionamento dividiram espaço com a comunicação institucional, em estratégias que buscam criar diferentes formas de interação com quem circula pelo evento.
O Banrisul, por exemplo, aumentou sua presença na Expointer neste ano. A instituição financeira distribuiu sua atuação entre soluções para o agronegócio, atendimento ao público, ativações, produção de conteúdo e ações de relacionamento com clientes e parceiros.
Uma casa para bem receber
Na Fiergs, na Expointer, a ampliação do espaço acompanhou a proposta de aproximar a instituição de públicos que vão além do setor industrial. A chamada Casa da Indústria ocupou, neste ano, uma área maior do que na edição anterior. Segundo Christiane Matos, gerente-executiva de Comunicação e Marketing do Sistema Fiergs, o espaço anterior tinha aproximadamente metade da dimensão e a expansão ocorreu a partir da percepção de que havia demanda de visitantes interessados em conhecer melhor a atuação da entidade.
A estrutura foi concebida para apresentar os diferentes serviços e áreas que integram a Fiergs, incluindo educação, saúde e formação profissional, além das entidades e sindicatos ligados ao sistema. A proposta, segundo Christiane, era mostrar ao público a presença da indústria no cotidiano e sua relação com o desenvolvimento econômico do Estado.
Nesse caso, a ativação foi pensada como uma porta de entrada para o conteúdo institucional. A estratégia incluía a chamada Vitrine da Indústria Gaúcha, que reunia produtos fabricados no Estado. A ideia era despertar o interesse do visitante por meio da ativação e, a partir daí, apresentar informações sobre a indústria e sobre a própria entidade.
A arquitetura do espaço também fez parte da estratégia. Em vez de concentrar a estrutura apenas em áreas de exposição, a Casa da Indústria foi organizada com mesas, auditório, salas para reuniões, rodada de negócios e estúdio para gravações. O objetivo era fazer com que o público permanecesse no local, criando oportunidades para conversas, networking e apresentação de produtos e trabalhos.
A estrutura também foi pensada para atender públicos diferentes, entre eles empresários, representantes da indústria, imprensa e visitantes. O estúdio, por exemplo, recebeu gravações e coletivas, enquanto os demais ambientes foram utilizados para reuniões, conteúdos e encontros profissionais. Na avaliação da executiva, o contato com o visitante perde parte de sua função se não houver, a partir dele, uma oportunidade de apresentar o que a instituição faz.
O modelo adotado pela Fiergs também incluiu alimentação e espaços de convivência. Café, comida e mesas foram incorporados à estrutura para estimular a permanência dos visitantes. A lógica é semelhante à de uma casa, conceito que orientou o projeto: receber as pessoas, oferecer um ambiente para conversas e criar condições para que elas conheçam os conteúdos e produtos apresentados.
A presença da comunicação também ganhou espaço. Além de atender à imprensa, a equipe utilizou a estrutura para relacionamento com diferentes públicos e para produção de conteúdo.
Segundo Christiane, o trabalho mobilizou cerca de 60 profissionais de Comunicação e Marketing. O sistema de revezamento permitiu manter as atividades das áreas durante a feira e, ao mesmo tempo, levar parte da equipe para acompanhar a operação no local.
