João José Forni | Crédito: Divulgação
1. Quem é você, de onde vem e o que faz?
Sou profissional de comunicação, principalmente comunicação corporativa, há mais de 35 anos, além de ter construído uma carreira com professor universitário. Atualmente sou Consultor de Comunicação e professor de pós-graduação em Comunicação Pública em diversos cursos de MBA em Comunicação pelo País. Sou também instrutor de Media Training e palestrante com foco na Gestão de Crises Corporativas. Em 2013, publiquei o livro “Gestão de Crises e Comunicação – O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas”, pela Editora Atlas.
2. Como pretende abordar o tema ‘Gestão de crises e comunicação corporativa’ na Semana do Jornalismo, da ESPM?
A palestra abordará o conceito e a origem das crises corporativas, tentando desmistificar algumas premissas erradas em torno do assunto, como se as crises acontecessem de surpresa ou viessem de acontecimentos imprevisíveis. Falarei também sobre Gestão de Risco, talvez hoje o componente mais importante no contexto da chamada Gestão de Crises. Como se trata de profissionais de comunicação, darei uma ênfase maior à importância da Comunicação de Crise, o pilar mais importante numa crise aguda para a empresa tentar minimizar os efeitos do fato negativo. No fim, darei uma pinceladas sobre o contexto das Redes Sociais, nova realidade que mudou tudo na forma de gerenciar crises.
3. Quais são os principais passos para montar uma eficiente estratégia de gerenciamento de crises?
Primeiro, a organização deve colocar na agenda e ter planos de gerenciamento de crises. Isso passa pela organização de um “time” de crise, sempre pronto a entrar em ação caso algo grave aconteça. Depois, procurar fazer treinamentos e simulações, que só podem ser feitos se a empresa conhecer quais são as fraquezas, o que pode dar crise lá dentro. E terceiro, seguir os princípios ou elementos-chave da gestão de crises, que começam pela liderança, pelo comando de quem vai centralizar e conduzir todas as ações durante a crise. Plano de crise, essencial e instrumentos ágeis para assumir o controle da crise, se ela chegar.
4. Imprensa e redes sociais podem ser agravantes de crises. Como lidar com elas?
Sim, a imprensa e as redes sociais podem agravar as crises. Por isso, a comunicação de crise é fundamental. Mas, é bom deixar claro, a imprensa não é a crise da organização. Ela vai procurar, vai incomodar, mas não é o maior problema da organização. Muitas empresas acreditam que a imprensa é o único ou o mais importante stakeholder numa crise. Isso é um equívoco. Existe um grande número de outros stakeholders importantes, como, por exemplo, os acionistas, os empregados. Cada um deles deve ser tratado na crise conforme sua importância e peculiaridades. As redes sociais podem agravar pelo seu poder de disseminação. Por isso, as organizações devem ter eficiente monitoramento das redes sociais para neutralizar eventuais intervenções que sejam caluniosas ou prejudiquem a marca da organização. Respostas rápidas, imediatas, pelo mesmo meio que publicou a notícia negativa. E não esquecer que no momento em que a organização põe um posicionamento nas redes sociais, ela já se manifestou publicamente e vale como resposta.
A imprensa precisa ter tratamento diferenciado e profissional. A empresa precisa seguir certas normas que irão amenizar o impacto negativo da crise, como ser transparente, não mentir, tratar bem as pessoas atingidas pela crise. Não é diferente com a grande imprensa. Se eles descobriram, têm o direito de saber toda a verdade no que diz respeito à empresa naquela crise.
5. Dê uma dica para profissionais que estão em meio a um gerenciamento de crise.
Não esconder nada. Ser rápidos nas ações operacionais e nas respostas, porque não basta conduzir a operação da crise muito bem e deixar brechas na comunicação. A batalha contra a opinião pública será perdida. Antes, compartilhar com o “board” da organização todos os problemas para que a gestão da crise seja compartilhada com o CEO e a equipe. E, por último, estou convencido de que as ações tomadas no primeiro minuto, após o desencadear de uma crise, vão determinar tudo o que daí acontecerá sobre percepção sobre sua crise. E determinará a forma de conduzi-la a partir desse momento.
