A coragem de assumir riscos e a necessidade de diferenciais foram alguns dos conselhos dados pelo publicitário Arthur Bender durante o Meeting do Marketing da Federasul, realizado nesta quinta-feira, 17, durante reunião-almoço onde palestrou sobre o tema “Inovação e Monopólio do Valor”. Segundo Bender, que é diretor da Key Jump – Inteligência, Estratégia e Branding, o mercado está sofrendo o mal do excesso de velocidade, de ofertas e informações, causando, no consumidor, o estresse de escolher entre tantos produtos e serviços que têm, entre si, muito poucas diferenças. “O problema é que atualmente se trabalha sob um “viés lateral”, que é se basear nas estratégias e resultados dos outros competidores. Isso equaliza demais o mercado da comunicação”, opina o publicitário. Na visão dele, a conseqüência disso é que o produto, sem diferenciação perceptível, acaba perdendo seu valor.
Para solucionar este impasse, o publicitário aponta um outro tipo de inovação, que não vale apenas para a tecnologia, mas para a ruptura do vínculo com o passado. “É preciso criar um novo espaço de atuação em que não haja concorrentes”, explica. Bender cita exemplos de sucesso, como a cadeia americana de cafés Starbucks, que estabeleceu um novo lugar de convivência além da casa e do trabalho; ou da rede, também americana, The Home Depot, que revolucionou o segmento do “faça você mesmo”, passando a fazer tudo para o cliente, vendendo produtos para bricolage com a instalação incluída.
Esse aspecto, que Bender chama de “monopólio do valor”, passa pela necessidade de detectar tendências não no que já está no mercado, mas à margem dele, como freqüentemente acontece com a moda. Também inclui o abandono da “concorrência”, caracterizada por um caminho que vai sempre na mesma direção, para seguir por caminhos diferentes, e a importância da co-criação de valor atuando no compartilhamento de canais de venda, por exemplo. Para o publicitário, a estratégia inclui não se ater somente ao mercado, mas observar outros âmbitos da sociedade. “Igrejas evangélicas e escolas de samba estabelecem uma fidelidade tão grande com seu público porque causam nele um sentido de “pertencimento”, exatamente o que acontece com uma marca como a Apple”, conclui.
