Marcas aproximam os departamentos financeiros e de marketing

O diretor da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano, foi o palestrante da última edição do Meeting do Marketing da Federasul, realizado nesta tarde. Ele abordou o tema “Construindo marcas e criando valor”. Entre as conclusões do consultor estão que as marcas aproximam os departamentos financeiros e de Marketing das empresas; que é possível avaliar os resultados gerenciais ou a competência dos processos através da valorização da marca junto ao consumidor; e que só consegue crescer no mercado altamente competitivo quem investir, e de forma certeira, no fortalecimento da marca.

Para o fortalecimento das marcas, Troiano destaca cinco fatores fundamentais. O primeiro é a consistência: não fazer mudanças bruscas na forma de comunicação com o mercado, pois as empresas devem evoluir, mas em torno de uma linha consistente, sem surpreender o consumidor negativamente. Depois, está a preservação da área de atuação, ou seja, nada de se aventurar prematuramente em outros setores. Assim, as marcas são mais facilmente identificadas pelo consumidor. O terceiro é o investimento contínuo em Marketing e Comunicação. O quarto é uma trajetória de consolidação. E o último, a fragilidade dos oponentes. Segundo ele, há certas marcas que apenas se beneficiam da menor competência dos concorrentes ou de seus erros gerenciais.

“Os profissionais do Marketing vêm ganhando espaço nas organizações pelo investimento na consolidação das marcas. Os processos para o cálculo do valor econômico das marcas já são muito mais científicos hoje. Entre eles, talvez o mais bem aceito atualmente seja a metodologia da capitalização dos lucros associados à marca. Ela parte do mesmo princípio que a metodologia de avaliação de outros ativos: o desconto do fluxo de caixa associado ao ativo avaliado, que no caso é a marca”, explica Troiano, que é considerado autoridade máxima em branding.

Jaime Troiano atua há 14 anos na área de gestão mercadológica e institucional de marcas de diversas empresas, como: 3M, C&A, Elma Chips, Editora Abril, Bank Boston, Quaker, Sadia, TV Globo e Unilever. O Meeting do Marketing foi conduzido pelo coordenador da divisão de Marketing da Federasul, Alfredo Fedrizzi.