O prédio do antigo Banespa de São Paulo, comprado pelo Santander, ainda é conhecido pelo Banestão. Apesar de se passar mais de 10 anos que a marca foi desativada e hoje é o Santander, não foi mudado o seu nome para o novo banco. O que explica isso? Primeiro o tempo que ele nasceu em 1947 e depois o ícone que se transformou nos anos 80, principalmente pelas campanhas criadas pela Norton, hoje Publicis. Diversos filmes associavam o prédio como base física da marca. Depois com a desativação do banco com a silhueta do prédio.
Num estudo que fiz parte de um trio de profissionais para a Revista About, chegamos à classificação dele como um ícone de forma, estágio alcançado pelas garrafas da Coca Cola e Perrier, Absolut, Chanel 5, entre outros num grupo muito seleto. A nossa escolha do Banespa como ícone de marca teve como critérios a força da marca, notoriedade e associações positivas.
Grandes formas também são exploradas publicitariamente como ícones, como é o caso do prédio da Chrysler, em New York, e o Empire State com ou sem King Kong, que os produtores da época se beneficiaram do mesmo recurso de iconografia publicitária.
No campo da iconografia urbana, dezenas de outros exemplos podem ser citados, passando por monumentos, grandes e pequenas construções.
Algumas marcas, as mais fortes, têm investido muito na elaboração de formas e significados capazes de agregar diferencial à marca. O grande gol que pode conquistar o design de uma marca é torná-lo uma simplificação de todas as dimensões estratégicas que ela tenha.
Por Lucio Pacheco
