O final do ano foi marcado por uma grande polêmica envolvendo as campanhas publicitárias da Prefeitura de Porto Alegre. Desde então, a equipe de Coletiva.net vem questionando Orestes de Andrade Jr., secretário municipal de Comunicação, pontualmente sobre aspectos que suscitaram dúvidas na imprensa, em autoridades políticas e eleitores em geral. As situações faziam referência à divulgação de IPTU e também outra institucional, que circulou, inclusive, fora do Rio Grande do Sul. Ambas foram produzidas e executadas pelas agências vencedoras da licitação da PMPA, Morya e Escala.
Confira a entrevista com Orestes:
Coletiva.net: Por que fazer duas campanhas?
Orestes de Andrade Jr.: A campanha do IPTU é tradicional. Praticamente todas as prefeituras, todos os governos fazem. Em Porto Alegre, ela é feita há mais de 20 anos. Além de divulgar, como sempre, o desconto no pagamento antecipado, tivemos uma novidade este ano: comunicar a atualização da planta genérica do imposto após quase três décadas. O investimento feito em publicidade corresponde a um valor ínfimo comparado à arrecadação a partir da antecipação desses recursos, superior a R$ 400 milhões. Com a mudança do cálculo do IPTU, as guias de pagamento foram emitidas somente depois de 15 de dezembro. Com duas semanas de “feriadões” ou recesso – entre Natal e Ano Novo– aumentou a necessidade de comunicar o site da Prefeitura para as pessoas acessarem o boleto de pagamento e ainda terem todas as informações sobre as mudanças ocorridas.
O resultado foi positivo: em 10 dias (20 a 31 de dezembro), o site do IPTU teve 468.356 acessos — quase 10 vezes mais do que em dezembro de 2018, quando a mesma página teve 52.640 acessos. Na aba “iptu_guia”, onde o boleto era baixado, foram 363.723 acessos, mais da metade dos contribuintes (645 mil). Ao todo, 46,82% dos contribuintes quitaram o imposto até o dia 3 de janeiro. Pelos resultados alcançados, não temos dúvida sobre o acerto da decisão em realizar uma ampla campanha de divulgação.
Coletiva: E a campanha institucional?
OAJ: Este é o único governo de Porto Alegre que ainda não havia feito uma campanha institucional. Até por não termos agências de publicidade até o início de dezembro de 2019, sempre nos limitamos a veicular publicidade de utilidade pública, serviços de saúde e segurança. Nesta institucional de dezembro, seguimos o caráter meramente informativo, mostrando sobre atos, obras e programas governamentais, projetando suas metas e apontando resultados. Todas as peças publicitárias veiculadas respeitaram o princípio constitucional da impessoalidade. Não veicularam nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.
A campanha “PoaPraFrente, PoaPraGente” foi a vencedora da licitação pública guiada pela Lei nº 12.232/2010. Este processo foi vencido pelas agências Morya Sul e Escala City, respectivamente a primeira e a segunda colocada. Ou seja, o conceito utilizado agora na prática tem a legitimidade de ter passado por um processo licitatório público acompanhado de perto pelos órgãos fiscalizadores internos e externos da Prefeitura. Nesta campanha, informamos os serviços colocados à disposição dos cidadãos em saúde, segurança, educação, mobilidade e modernização da gestão pública. Não há nada de errado nisso. Aliás, o governo Marchezan é o que menos investiu em publicidade institucional nos últimos 20 anos.
Coletiva: Afinal, o período de aplicação dos mais de R$ 34 milhões será em 12 meses?
OAJ: Este valor, de R$ 34,9 milhões, foi o que constou na retomada do processo licitatório em 2018, quando assumi a Secretaria de Comunicação. O recurso foi aprovado pela Câmara de Vereadores naquele mesmo ano para ser executado em 2019. A propósito, o valor aprovado pelo Legislativo na Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) era até maior, de R$ 39,2 milhões. Esta era a verba disponível para investirmos em publicidade em 2019, com a devida aprovação dos vereadores. Tudo foi feito dentro da previsão legal orçamentária.
Coletiva: Se haviam sido gastos, em dois anos e meio, R$ 18,5 milhões e 2019 acabou com R$ 38 milhões, foram quase R$ 20 milhões nestas duas ações? Qual foi o investimento em Publicidade neste final de ano, após as agências assinarem seus contratos?
OAJ: Na campanha do IPTU, foram investidos R$ 10,1 milhões. Na institucional, R$ 9,3 milhões. Estas duas foram feitas e veiculadas por meios das duas agências licitadas pela prefeitura, Morya Sul e Escala City.
Coletiva: O GCS (Gabinete de Comunicação Social) já foi notificado das contestações jurídicas, incluindo o Ministério Público de Contas? Se sim, o que fez a respeito?
OAJ: Sim. Respondemos com toda a transparência que este governo costuma trabalhar.
Coletiva: Em material distribuído no recesso, o GCS aponta que Porto Alegre era a única cidade sem agência licitada. Como afirmar isso? Há algum levantamento específico sobre esse aspecto?
OAJ: Não conhecemos nenhuma grande capital que não tenha agência de publicidade contratada. Se alguém conhecer, é só nos apontar.
Coletiva: Há quem diga que, dos mais de R$ 34 milhões previstos, a Escala ficará com R$ 22 milhões. Como será essa distribuição entre as duas vencedoras?
OAJ: Mais um boato, mais uma mentira espalhada por quem não quer construir, só destruir. A distribuição da verba foi equilibrada (60/40), respeitando a ordem de classificação da licitação. Esta também é uma novidade. Historicamente, uma só agência sempre levava a maior parte da verba. Optamos por trabalhar com duas em igualdade de condições. Como tínhamos pouco tempo após a assinatura do contrato, em 10 de dezembro, convoquei as duas vencedoras para uma força-tarefa. Tudo foi feito em conjunto entre o Gabinete de Comunicação Social da prefeitura, Morya Sul e Escala City.
Coletiva: Não permanecer com as agências licitadas no início do atual governo não foi uma escolha da própria gestão?
OAJ: Não estava na prefeitura nesta época, mas o prefeito costuma dizer que, como a cidade estava em péssimas condições financeiras, com atrasos de salários do funcionalismo e baixo investimento em serviços públicos, a opção foi não manter o contrato com as agências e praticamente não investir em publicidade nos dois primeiros anos. Isso gerou um déficit de comunicação gigantesco.
Coletiva: Qual foi a estratégia entendida para anunciar em jornais do centro do País algo tão local?
OAJ: É comum que cidades, estados e até países invistam fora de seus limites. O Uruguai, por exemplo, é um dos maiores anunciantes de Porto Alegre, tanto em mídia externa, como em veículos de comunicação. Aqui, antes de falarmos em turismo, temos de mostrar que fizemos o dever de casa. As últimas manchetes de Porto Alegre no centro do País eram de uma cidade violenta, insegura e com escândalos de corrupção frequentando as páginas policiais. Para mudar esta imagem, é preciso mostrar que revertemos o déficit histórico, fizemos as reformas estruturantes necessárias para o futuro, criamos um ambiente de inovação (somos a 2ª cidade do País em maior número de startups) e nos tornamos uma cidade segura para investir. Esse é o nosso ativo atual.
Quer ver o resultado? O site www.portoalegre.rs.gov.br/ppp teve 19.145 acessos em dezembro, 17.085 acessos só de 20 a 31 de dezembro, período de veiculação da campanha institucional da Prefeitura de Porto Alegre nos aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro, front light na saída do aeroporto de Brasília e veiculação de anúncios nos jornais Folha, Estadão, Valor e O Globo. O número de acessos ao site da Secretaria Municipal de Parcerias Estratégicas, que traz as oportunidades em PPPs e concessões da Capital Gaúcha, foi 15 vezes maior do que em dezembro de 2018 e quatro vezes superior do que novembro de 2019. A maioria das visitas veio de São Paulo (19%), seguido por Rio de Janeiro (8%) e Brasília (5). No dia 26, quando foi lançada a consulta pública para a futura concessão dos abrigos de ônibus, o site teve o pico de acesso no mês, com cerca de 6 mil visitas em um só dia.
Isto mostra a assertividade da divulgação que tivemos no centro do País. Certamente, atraímos a atenção de novos investidores para as oportunidades de Porto Alegre. Para colher resultados, é preciso plantar. Na sequência, a intenção é comunicar que somos o maior polo de cervejarias artesanais do Brasil. Que temos uma nova orla, uma gastronomia de qualidade, atrativos naturais na zona rural, em breve teremos uma roda gigante, enfim, que turistas a caminho da Serra gaúcha podem ficar um ou dois dias em Porto Alegre. Esta é a estratégia completa que teve início agora.
Coletiva: A reportagem apurou que a média de gastos com publicidade entre 2013 e 2016 não passou de R$ 15 milhões, sendo que este valor foi atingido em 2014, ano de Copa do Mundo. Com base em que dados se afirma que a média do último governo foi de R$ 19,5 milhões ao ano?
OAJ: Nós só usamos dados oficiais da Prefeitura. Não nos baseamos em boatos. Como já disse, o governo Marchezan é o que menos investiu em publicidade institucional nos últimos 20 anos. A análise tem por base os primeiros três anos de todas as gestões. Desde 2001, o campeão de gastos com publicidade nas duas últimas décadas foi o governo Fogaça/Fortunati (2009 a 2011), com R$ 78,3 milhões. Depois, vem o governo Fortunati (2013 a 2015), com R$ 74,8 milhões. O primeiro governo Fogaça (2005 a 2007), colocou R$ 50,9 milhões em publicidade. Marchezan (2017 a 2019) investiu R$ 44 milhões nos três anos de administração. Todos os valores foram atualizados pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA).
