Antes de vender produtos, a publicidade sempre se preocupou em vender idéias, ou seja, conceitos que fossem associados pelo público à marca divulgada. Em pleno século 21, quando a questão ambiental é o assunto em destaque, cada vez mais os anunciantes procuram agregar a idéia de responsabilidade ambiental à imagem da empresa. Na opinião do sócio-diretor da Elemídia João Paulo Jopa Dias, o apelo ambiental em campanhas publicitárias é percebido pelo consumidor final de uma forma positiva. “Isso é um ótimo negócio para as empresas, pois a questão mercadológica é altamente favorável. Temos a responsabilidade de orientar nossos clientes sobre o tema, que é uma demanda da sociedade. Basta ter sensibilidade para perceber isso. Os profissionais e agências que não levam em conta o fato estão equivocados”, diz. Jopa ainda avalia que a comunicação impulsiona essa questão. “A propaganda ajudou o brasileiro a atingir e construir o nível de consciência ecológica que temos”, afirma.
Hoje, uma empresa não depende só do seu desenvolvimento comercial no mercado, da venda de seus produtos, mas depende também de sua imagem. É o que acredita o diretor da Pública Propaganda, José Luiz Monteiro Fuscaldo. “É preciso, sim, agregar aos produtos alguns atributos da empresa, como responsabilidade ambiental. A sociedade está pedindo retorno das organizações. Os consumidores exigem que os produtos sejam vinculados à empresas ambientalmente responsáveis, socialmente corretas, que tenham preocupação com as comunidades onde estão inseridas. Esses ingredientes constituem uma imagem e esse é um trabalho que a Pública oferece a seus clientes”, relata.
Fuscaldo acredita que o Brasil está evoluindo comportamental e politicamente. Para ele, há uma mudança séria de atitude, pois os cidadãos estão exigindo comprometimento com a proteção à natureza. “O novo tipo de consumidor é o consumidor de cidadania, o consumidor de um país melhor. Atitudes responsáveis não partem das empresas só porque elas decidiram ser boazinhas com a comunidade. Isso é uma exigência da sociedade, é um comportamento mundial, que está mudando o consumidor. Então, as empresas que não tiverem suas imagens bem-estruturadas, com valores sólidos e estruturas comprometidas e sérias, terão dificuldades. O próprio mercado de ações já exige índices de responsabilidade ambiental, de comprometimento social. Faz parte da medição do escore de uma empresa o fato dela ser mais ou menos responsável.”
Já o presidente eleito da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), Celso Chitolina, acredita que a publicidade pode ajudar na construção de um mundo melhor. “A propaganda, através do Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), já sofre uma série de intervenções. Claro que a idéia de todo o publicitário é respeitar sempre o público e o meio ambiente. Mas, como existe o lado do bem e do mal, é claro que sempre tem alguém que parte para o lado não-correto. Acredito que a propaganda pode, sim, e deve ajudar, pois a mídia tem o poder de gerar consciência e alavancar esse processo.”
Esse frenesi em torno do movimento ambientalista, além de produzir aspectos positivos para a sociedade, também gera fatores negativos. Para o sócio-diretor da agência Dez Propaganda, Mauro Dorfman, o lado positivo da questão é que ela mobiliza as empresas e faz com que desenvolvam projetos voltados para a causa. “Isso é bom para nós, como cidadãos, e para o meio ambiente de uma forma geral. Mas o lado negativo é que algumas dessas mesmas empresas usam o tema apenas para divulgar “ações de puro efeito” e fazem uma construção de imagem desonesta, pois não cumprem o que prometem ou a idéia que vendem”, acredita. Dorfman esteve na França na última semana, acompanhando o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, e pôde constatar que há uma tendência mundial envolvendo a consciência ecológica na propaganda. “É uma tendência que está cada vez mais forte e, se hoje este assunto está em pauta na sociedade, devemos isso à comunicação, em especial, à propaganda”, conclui.
