Quando o TikTok Shop chegou ao Brasil, a principal promessa era reduzir a distância entre conteúdo e compra. Um ano depois, os primeiros indicadores divulgados pela plataforma sugerem que essa dinâmica começa a se consolidar. O modelo conhecido como Discovery Commerce — ou Compra por Descoberta — tem mudado a forma como consumidores encontram produtos, como marcas se relacionam com criadores e como o conteúdo passa a participar diretamente da conversão.
Segundo o TikTok, o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) médio diário da plataforma cresceu 102 vezes entre o lançamento e o primeiro ano de operação no País. No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes, indicando uma rápida expansão do ecossistema formado por vendedores, produtores de conteúdo e consumidores.
Os números também mostram uma mudança de comportamento do público. Em uma pesquisa realizada dentro da plataforma com 17 mil usuários, 57,8% afirmaram concluir compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto no próprio TikTok. O dado reforça uma característica apontada por Eduardo Vieira, fundador e CEO da Monking, em entrevista anterior à ColetivaTech: a compra deixa de ser consequência de uma busca ativa e passa a acontecer durante a experiência de consumo de conteúdo.
Lives deixam de ser formato experimental
Entre os indicadores divulgados, o Live Commerce aparece como um dos principais motores de crescimento da operação brasileira.
Na comparação entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de transmissões ao vivo cresceu 20 vezes, enquanto o GMV gerado pelas lives aumentou 161 vezes. Atualmente, as categorias de cosméticos e utensílios de cozinha concentram o maior volume de vendas nesse formato.
O resultado ajuda a explicar por que empresas vêm investindo em estruturas próprias para produção de transmissões comerciais. Em vez de funcionar apenas como demonstrações de produto, as lives aproximam a experiência digital do atendimento realizado em uma loja física, permitindo interação em tempo real, demonstrações e esclarecimento de dúvidas durante a jornada de compra.
Marcas passam a testar novos modelos de operação
Os casos apresentados pelo TikTok mostram que o impacto da plataforma vai além da abertura de um novo canal de vendas. Em diferentes setores, as empresas adaptaram sua operação para integrar conteúdo, criadores e comércio.
A Natura, por exemplo, transformou suas consultoras em criadoras de conteúdo para atuar dentro da plataforma. Durante a Black November, realizou uma live de 12 horas que aumentou em 228% a conversão de consumidores que haviam abandonado o carrinho.
Ao longo de 2025, a marca promoveu 52 mil lives, sendo 60% produzidas pelas próprias consultoras. Essas transmissões geraram mais de 32 milhões de impressões e apresentaram uma taxa de engajamento três vezes superior à obtida por outros criadores.
Na Johnson’s Baby, a campanha de estreia levou a marca à 17ª posição entre as maiores operações da plataforma e superou a meta estabelecida em 127,7%. A estratégia contou com 727 horas de lives conduzidas por afiliados. Já a Riachuelo acumulou mais de 130 mil pedidos em seus primeiros doze meses no TikTok Shop e utilizou a plataforma para lançar coleções simultaneamente ao seu e-commerce.
Pequenas empresas aceleram crescimento
Vale ressaltar que os resultados não ficaram restritos às grandes marcas. A BigHome Brasil iniciou suas operações no TikTok Shop em dezembro de 2025 e transformou a plataforma em seu principal canal de vendas.
Em 2026, a empresa já acumulava R$ 17 milhões em faturamento, registrando um recorde latino-americano de Live Commerce com US$ 100 mil vendidos em uma única transmissão. Hoje, o TikTok Shop representa um faturamento cinco vezes maior do que o segundo principal canal comercial da empresa.
Outro exemplo é a Moderna. Desde sua entrada na plataforma, em maio de 2025, a receita da empresa mais que dobrou e o TikTok Shop passou a responder por 60% das vendas totais. A operação reúne mais de 9 mil afiliados ativos, responsáveis por comercializar mais de 10 mil produtos por dia.
Criadores passam a operar como canais de venda
Os dados também evidenciam uma mudança no papel dos criadores de conteúdo. Em vez de atuar apenas na geração de alcance ou reconhecimento de marca, muitos passaram a estruturar verdadeiras operações comerciais.
A criadora Lua Blossom ultrapassou R$ 1 milhão em GMV ao transformar lives sobre fragrâncias em sua principal atividade profissional. Já Vitória Merlos acumulou R$ 2,8 milhões em GMV, dos quais R$ 2,4 milhões vieram de transmissões ao vivo. Em mais de 200 lives realizadas, chegou a vender mais de R$ 400 mil em uma única transmissão.
Com esses números, é possível afirmar que, à medida que conteúdo, entretenimento e compra passam a coexistir na mesma experiência, criadores deixam de funcionar apenas como mídia para assumir também o papel de vendedores e influenciadores da decisão de compra.
Mais do que um novo canal
Os primeiros resultados do TikTok Shop sugerem que o Discovery Commerce avança para além de uma tendência passageira. O crescimento das lives, a expansão do ecossistema de afiliados e a adaptação das operações de marcas de diferentes portes indicam uma reorganização da jornada de compra, em que o conteúdo deixa de apenas despertar interesse e passa a fazer parte da própria transação.
Nesse contexto, o desafio para empresas de Marketing e Comunicação tende a deixar de ser apenas produzir peças promocionais e passa a envolver a criação de conteúdos capazes de informar, entreter e gerar confiança suficiente para transformar atenção em conversão dentro do mesmo ambiente digital.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
