Eduardo Axelrud: Dizendo o que o consumidor quer ouvir

Com apenas 17 anos, Eduardo Axelrud tinha dúvidas se seria arquiteto ou advogado. Não sabia muito o que queria fazer, mas, como gostava de …

Com apenas 17 anos, Eduardo Axelrud tinha dúvidas se seria arquiteto ou advogado. Não sabia muito o que queria fazer, mas, como gostava de Ciências Humanas, optou pelo Direito. Comunicação Social nem passava pela cabeça do jovem: "Era 1983 e não era tão comum alguém estudar Jornalismo, Publicidade, não era tão badalado". Em menos de um ano cursando Direito na Ufrgs (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), teve certeza de que essa não era a área que seguiria: achava "chato, sacal, muito rígido". Então, surgiu um convite que mudaria o rumo de sua trajetória.
Por ter um bom conhecimento de inglês, Clóvis Duarte o chamou para trabalhar em seu programa, o Comunicação, na TV Bandeirantes. Clóvis recomendou ao jovem que se matriculasse num curso de Comunicação, para que seu estágio não tivesse problemas com a direção da emissora. Axel prestou vestibular para Publicidade e Propaganda, na Famecos (Faculdade dos Meios de Comunicação Social da PUCRS), e passou. O programa apresentava alguns vídeos vindos dos Estados Unidos. A função de Axel era traduzi-los e legendá-los. Ficou logo fascinado com televisão, cinema, comunicação. Depois de dois meses, Clóvis saiu da Band e o jovem já estava matriculado na nova faculdade. Resolveu cursar. Fazia Direito pela manhã e Publicidade à noite. "Fazia os dois, porque era guri e tinha tempo", lembra.
Mesmo bem no início do curso, Axel já estava gostando e se identificando com as coisas da Comunicação - então, quando Clóvis o chamou novamente para trabalhar, não hesitou em largar o Direito e aceitar o convite. O novo programa era na TV Pampa, tinha 20 minutos e passava aos domingos. Axel era produtor, passava a semana traduzindo, legendando, escrevendo textos, editando as matérias. "Fazia tudo, era o One Man Show, só não apresentava!", brinca. Com o sucesso do programa, o espaço passou a ter uma hora e a contar com assistentes. No total, foram três anos de parceria entre Axel e Clóvis. Quando este foi para a TV2 Guaíba, o outro foi junto. Lá, chegaram a ter uma equipe de 10 estagiários. "Gente que hoje está muito bem no mercado, tanto de Jornalismo como de Propaganda", afirma.
Os primeiros passos numa agência
No final de 1987, seu professor de Redação na Famecos, Roberto Philomena, lhe perguntou se queria fazer um estágio de redator na agência em que era diretor de criação, a Módulo. Com uma equipe bem estruturada na Guaíba, Axel aceitou a proposta e passou a trabalhar meio turno na emissora e meio turno na Módulo. Em três meses, a agência quis efetivá-lo como redator júnior. "Como estagiário na agência eu já estava ganhando mais do que como diretor de produção! E o trabalho era muito mais desafiador, porque a questão da TV eu já estava dominando", conta. "Conversei com o Clóvis e deixei o programa, que tinha os 10 estagiários que podiam dar conta do recado." Desde então, está trabalhando com Publicidade. Na Módulo, ficou por três anos, até chegou a ser cotado para a direção de criação: "O Philomena saiu da agência e a Martha Medeiros foi a diretora de criação. Depois ela também saiu e foi o João Liri. Quando ele saiu, queriam que fosse eu. Mas tinha só três anos no mercado e sentia que ainda não tinha habilidade, conhecimento para a função e não aceitei". Mas o publicitário já costumava distribuir os trabalhos entre as duplas de criação "e continuei assim, meio como gerente interino".
Em seguida, surgiu o convite da Standard, também para ser redator. "Era uma agência bacana, tinha o Telmo Ramos, uma equipe legal, então topei", lembra. Ele conta que a experiência na agência multinacional foi muito interessante, "uma outra maneira de ver a propaganda". Após um ano, foi chamado pela Escala. A agência estava sem diretor de criação e contratando novas duplas, "um pessoal forte, cabeças novas". Axel entrou na Escala em 1991 e, em 1993, já era diretor de criação, cargo que ocupa até hoje. "Naquela época, a agência estava crescendo e eu cresci dentro dela", diz. Durante esse período, realizou diversas campanhas importantes, mas as que ele mais gosta são as que "acabam transcendendo a propaganda e fazendo parte da vida das pessoas".
Além da propaganda
Ele lembra do case do Bib"s, ação que desenvolveu junto com Régis Montanha. A campanha consistia em anúncios em formato de histórias em quadrinhos, que eram publicados, diariamente, na página de cinema do jornal Zero Hora, durante três anos. O público gostava tanto que as tiras acabaram virando um livro, que foi lançado na Feira do Livro de Porto Alegre e foi o quinto mais vendido. "As pessoas compravam, na verdade, um livro cheio de anúncios, porque tinham estabelecido uma forte relação com a campanha", fala. "Isso me marcou muito e mostra que a propaganda tem que ser interessante para quem está vendo e não só para quem está emitindo a mensagem. Dizer o que o cliente quer anunciar de uma forma que o consumidor queira ouvir."
Outro trabalho que rende frutos até hoje é o jingle que criou para a campanha de fim de ano do Banco Meridional, em 1994, que deveria veicular apenas durante uma semana, mas acabou gerando toda uma estratégia de comunicação do banco pelos três anos seguintes. A letra dizia: "se for pra esquentar, que seja no sol / se for pra enganar, que seja o estômago / se for pra chorar, que se chore de rir". Axel conta que esse texto circula pela internet como de autor desconhecido e que, no ano passado, foi lido por Ana Maria Braga na abertura de seu programa. "Estive na Bahia e tem uma loja num shopping de lá que vende canecas, almofadas com frases. Tinha uma almofada com a letra do jingle!", conta. Ao digitar um trecho da letra na Google, surgem mais de 10 mil ocorrências de sites e blogs que publicaram o texto. "É um troço que extrapolou a propaganda. Era uma mensagem tão forte, tão verdadeira, que repercutiu tanto? Ela foi além do jingle e além da existência do próprio banco, que foi comprado e o texto continua aí!" Para Axel, esse exemplo prova que há condições para que os publicitários façam coisas relevantes para as pessoas.
Por um Salão representativo
Neste ano, Axel foi indicado presidente do júri do Salão da Propaganda, premiação promovida pela ARP (Associação Riograndense de Propaganda). Pela primeira vez, o presidente foi escolhido com antecedência. "Antes, a entidade só fazia a escolha no próprio dia da votação, não dava tempo para que realmente se pudesse presidir, organizar", lembra. A indicação de seu nome partiu do próprio mercado, numa reunião da associação com as agências. Ter sido indicado pelos colegas o deixou "muito honrado, muito feliz, porque é um reconhecimento". E ele pretende tornar o júri realmente representativo, "para que tenhamos certeza de que os cases premiados foram o que de mais importante se fez na propaganda gaúcha". Agora, o publicitário vem acertando os últimos detalhes com a ARP, para formatar o júri, que deixará de ser matemático, tendo um debate entre os jurados, para que eles decidam em consenso quem deve levar ouro, prata e bronze. "A matemática é muito lógica e às vezes a avaliação tem que ser subjetiva", acredita.
No mesmo Salão, seu nome despontou como indicado a Publicitário do Ano. São cinco indicações, feitas por diferentes grupos. Axel foi escolhido pelo Clube dos Jovens Criativos. "Foi uma honra também! E uma surpresa, não esperava ser indicado", diz. Ele conta que a alegria é ainda maior, porque trata-se de um novo formato da premiação, que ficou mais popular, democrática e representativa. "Fico muito feliz por, na primeira vez que isso acontece, meu nome vir espontaneamente do mercado." É a segunda vez que ele concorre e afirma que a indicação por si só já é um prêmio, é um reconhecimento do seu trabalho.
Na intimidade
Axel é casado há oito anos com a também publicitária Vera. Ela trabalha em casa, fazendo frilas como designer e escrevendo livros infantis para a Disney. Eles têm dois filhos: Felipe, de 4 anos, e Fernanda, de 1. Seu maior prazer atualmente tem sido curtir os filhos, assistir desenhos com eles. "Mesmo antes de nascerem, o canal que mais assistia era o Cartoon Network", revela. Televisão e cinema continuam atraindo sua atenção. Como anda sem tempo para ir ao cinema, tem assistido mais filmes em casa, no DVD. Ele também é muito ligado à música. "Gosto de gravar CDs, pesquisar coisas diferentes na internet, colocar som em festas". Suas preferências são música pop e eletrônica. Duas vezes por ano, é convidado para colocar som na Balonê, festa que relembra os anos de 1980, e nas festas da Escala é o DJ oficial. "Toco as músicas que as pessoas gostam de dançar. É mais ou menos a mesma relação que tenho com a propaganda. Eu não toco para mim, mas para o público", diz.
Outro hobby é jogar tênis, mas está parado há cerca de um ano e fala que não serve para esportista. Também não gosta de futebol e não sabe fazer churrasco. "São as típicas conversas de gaúcho, mas quando começam a falar disso até me afasto da roda", conta. Axel gosta de ver as coisas por diferentes ângulos e não pensa em problemas sem que já esteja providenciando uma solução. Essa característica ele aponta como uma qualidade, mas diz que também é muito ansioso. "Mas espero que, com a idade, eu aprenda a ser mais tranqüilo, mais calmo", diz.
Para encerrar, o publicitário deixa um desabafo, uma dica para quem atua ou quer atuar na área: "Humildade e respeito. É o que falta no mercado hoje. As pessoas entram numa roda-viva de ver apenas a si mesmos, o seu lado, e deixam de ver o todo. Tem gente que não vê que trabalha numa agência, que é contratada por um cliente para fazer uma campanha, que é para vender para o consumidor. Não é um trabalho individual e não é quem cria que tem que brilhar. Não acredito nessa coisa do ego do publicitário e não aceito isso dentro da agência, porque ninguém é melhor que ninguém. Esse egocentrismo só deixa a pessoa ainda pior".

Comentários