Da mistura do sangue italiano do empresário Elvo João Bonetti, e brasileiro, da advogada Iara Bonetti, nasceu no dia 18 de novembro de 1967, em Porto Alegre, o filho mais novo do casal, Fabiano Bonetti. Dos pais, o dono da agência São Jorge herdou a comunicação; a alegria, a criatividade e a simpatia. Características estas que o fazem recordar com um sorriso no rosto da infância em família, quando ele ainda tinha seu carro vermelho, no qual cabia dentro, dos muitos cachorros de estimação e das brigas e brincadeiras com a irmã mais velha Mirela.
Apesar da diferença de oito anos entre os dois, ele lembra que as brincadeiras eram constantes. "Nós brincávamos muito com propaganda, já naquela época!", relembra. As brincadeiras giravam em torno de uma competição entre eles, onde disputavam quem era o primeiro a ver um comercial e onde, o outro tinha que adivinhar de que se tratava. "Os filmes não se renovavam com tanta frequência como acontece hoje, e também não tinham tanta qualidade de produção, mas era um exercício bacana."
Fabiano formou-se em 1992 em Publicidade e Propaganda pela Faculdade dos Meios de Comunicação Social da PUC, a Famecos, e é pós-graduado em Administração, pela Faculdade de Ciências Econômicas e Políticas, também da PUC, em 1994. Mesmo tendo cursado duas faculdades, diz que na época não gostava muito de estudar - o que é bastante diferente hoje, em que o trabalho com comunicação o faz estar sempre se atualizando.
O gosto pela leitura é algo que o acompanha. "Quando tenho oportunidade, o que mais faço é ler", diz. E lê de tudo, tanto que em casa tem uma pilha de livros, uma pilha que só vai crescendo. Além das leituras diárias dos jornais, revistas e Internet, está lendo um dicionário de expressões do Internacional, uma de suas paixões. Colorado fanático vai a todos os jogos do Inter e, quando pode, também acompanha o time do coração em outros estados ou países, especialmente Argentina e Uruguai.
Outra paixão é a filha Luiza, de três anos, com quem tem uma relação que identifica como "tranquila". Divorciado, acaba não vendo a menina todos os dias, "mas, eu a levo para escola, participo da sua rotina e todo mês temos dois finais de semana para ficarmos juntos", conta.
Quando está em Porto Alegre, os momentos de lazer são dedicados a conviver com amigos, assistir aos jogos de futebol e a filmes em DVD ou ir ao cinema. "Tenho um gosto eclético pra filmes, e assisto de tudo, tem finais de semana que eu chego a ver cinco filmes". Dependendo da época do ano, gosta de sair da cidade e ir à praia ou à serra.

A fonte de inspiração
A única coleção a que se dedica tem cerca de quatro mil cards publicitários. Começou com um postal sobre o lançamento de um disco de Elvis Presley, em 1994, e desde então não parou mais. Amigos começaram a descobrir a mania do colecionador, de tal forma que, quando viajam, é comum enviarem cards de tudo que é lugar no mundo. O resultado é que teve de mandar fazer um gaveteiro em casa para guardar as relíquias - e que mesmo assim não deu conta. "É uma coisa meio descontrolada, mas ao mesmo tempo uma fonte de inspiração que utilizo como referência, no trabalho. Uma forma rápida, impressa e ao alcance da mão", aponta.
Se tem algum defeito a destacar acha que é a impulsividade. E como qualidade privilegia a sinceridade: afirma que aprendeu a falar a verdade e acha que isto é bom tanto para quem escuta quanto para quem a diz. Outra característica que faz parte de sua personalidade é uma certa disciplina: "Sou organizado, mas acho que isto é o mínimo necessário para eu me achar".

Tudo tem um começo
Foi graças a um professor da época da faculdade que o publicitário descobriu a sua vocação como redator. Ele recorda que recebeu um trabalho de aula que exigia realizar vários roteiros diferentes, relacionando verba e custo. Quando entregou o trabalho, o professor leu e decretou: "Tu tens que ser redator". Fabiano nem sabia em que consistia esta função, mas foi ajudado pelo mestre, que o encaminhou para estagiar em uma das melhores agências da época, a MPM Propaganda. "Quando entrei na MPM, em 1992, vi que aquilo era a minha vocação. Hoje eu sou muito feliz por isso, pois adoro o que eu faço, ainda mais depois que construí a São Jorge, ficou muito mais prazeroso".
A MPM foi comprada quando o tempo de estágio do rapaz estava acabando, o que o levou a atuar em outras agências, como Boa Nova; Upper e Paim, até chegar, em 1998, na Publicis Norton. Ali iniciou como redator e saiu nove anos depois, tendo exercido as funções de diretor de Criação e diretor Geral da Publicidade. "Considero este como um momento em que a minha carreira virou, pois foi quando surgiu a ideia de montar a São Jorge", registra.

Salve a São Jorge!
A ideia de abrir uma agência surgiu quando percebeu que estava ganhando dinheiro para os outros - e resolveu que queria ganhar o dinheiro das suas criações para ele próprio. "Além da parte financeira, eu queria construir um lugar leve para trabalhar, um lugar onde as pessoas gostassem do que estavam fazendo. Acredito que consegui".
Além de uma agência, estava também determinado a construir a própria marca. "Comecei a construir a marca São Jorge, mas para montar a empresa tive que eleger uma série de coisas, pois para uma agência existir ela precisa ter um tripé, ou seja, tem que ter alguém da área administrativa, alguém da área comercial e alguém da área técnica". A parte técnica o publicitário dominava, para a parte administrativa podia contratar alguém, e para a área comercial elegeu alguns critérios para escolher a pessoa certa. Durante um ano, participou de reuniões com um ex-cliente que seria seu futuro sócio, mas, quando estava na reta final e começou a criar o slogan pra agência, aconteceu o primeiro conflito: o candidato a sócio não aceitou o nome proposto, São Jorge, e então os planos de construir a empresa juntos foram desfeitos.
Fabiano defendeu com unhas e dentes a denominação São Jorge porque considerava "um nome forte, criativo e completamente diferente", e, ao mesmo tempo, popular, muito popular em um país religioso como o Brasil. "Ou seja, tudo que a comunicação precisa ter tecnicamente. Foi por isto que preferi não abrir mão dele", garante.
Voltou para os critérios iniciais, até identificar o atual sócio, Alexandre Germani. Quando Alexandre perguntou se já tinha um nome para agência e ouviu a resposta, na hora abriu a carteira e puxou um monte de santinhos de São Jorge. A empresa foi fundada no dia 8 de agosto de 2005 e dois anos depois foi eleita pela Associação Riograndense de Propaganda como Agência Revelação do Rio Grande do Sul. Hoje, tudo o que Fabiano deseja é que daqui a 100 anos a São Jorge ainda exista, adequada para a época, claro: "Para mim, ela é a criação profissional mais importante da minha vida, como se fosse uma filha da parte profissional".
Assim, considera-se realizado com a vida que leva - e se há alguma outra coisa que o alegra é participar de premiações. "Ah, eu adoro ganhar prêmios", diz, com um amplo sorriso e ressalvando: "Apesar de ficar meio encabulado na hora de receber um prêmio, eu adoro mesmo". Acredita que a publicidade criou em torno de si uma autopromoção saudável, que motiva as equipes e os clientes, mas alerta que é preciso filtrar os concursos em que participa. "Já recebi muitos prêmios e desde que começamos a participar do Salão da Propaganda, todos os anuários têm o registro da São Jorge. Daqui a 20 anos, se os estudantes forem procurar, lá estará registrado o nome da São Jorge", afirma.