O primeiro profissional gaúcho de criação a receber o troféu de Publicitário do Ano, concedido pela Associação Riograndese de Propaganda (ARP), em 1986. O primeiro profissional (de criação) a ser dono de agência no Rio Grande do Sul. O vencedor de inúmeras distinções do mercado publicitário. Tantos méritos poderiam encher uma pessoa de vaidades. Ao contrário, Paulo Tiaraju mostra-se um sujeito simples e de conversa fácil. Já no início, ele trata de deixar claro que, ao invés de entrevista, prefere chamar o encontro de um bate-papo informal.

Se existe uma palavra para definir Tiaraju, esta é bom humor. Sempre divertido, o publicitário conta que se identifica com o autor Gabriel García Márquez por ter sido criado pela avó, Maria José, num ambiente "fantástico". Segundo ele, ela era meio bruxa, meio feiticeira, "uma mulher-artista com uma mente prodigiosa". Com ela, aprendeu o poder de imaginar, de ter percepções sobre a vida. Ainda sobre família, o pai de Gabriel, 38 anos, diretor da agência DPZ, enche-se de orgulho ao falar do rebento. A notícia de que seria pai veio em 1969, quando morava no Rio de Janeiro com a família. Ao saber da novidade, o publicitário fixou residência na capital gaúcha. Desde muito cedo, Tiaraju foi para o filho um herói, de maneira que tudo que o publicitário fazia, o pequeno esforçava-se para fazer também. Ele conta que até hoje os dois mantêm uma relação muito estreita, que tem prazer na companhia de Gabriel e que o herdeiro é um grande orgulho.

Pelas artes

Tiaraju se considera um homem multimídia e revela que, além da função de diretor de Criação da agência Match Point, suas paixões são diversas, e englobam pintura, canto, violão, gastronomia e crônicas. O gosto pelas atividades, assegura, é influência da família. A culinária, por exemplo, foi estimulada pelo pai, Zeno José Aquino, que, mesmo um pouco ausente, deixou-lhe os princípios de ética e solidariedade.

Sobre música, diz que lhe vem à memória a figura da mãe, Gabriela Vieira Aquino. "Ela mantinha um disco tocando o dia todo em casa. Tinha um gosto extraordinário", relembra, para logo acrescentar que ela lhe deu uma educação muito aprimorada do ponto de vista musical. O violão apareceu por influência dos amigos que, por incentivo da mãe, frequentemente estavam em sua casa cantarolando músicas da época. Sempre autodidata, aprendeu a arte sozinho.

Adora cozinhar e não define o que mais gosta de comer. "Gosto de comida, só isso." E quando cozinha, não basta ser simples, as pessoas têm que gostar e o toque artístico tem que estar presente até mesmo nos pratos que prepara.

Já o texto é considerado o meio mais claro que Tiaraju encontra para fazer suas manifestações. O gosto pelas crônicas veio da paixão pela leitura. "Quem lê espreita a alma da humanidade". Neste ponto, o escritor volta a citar Gabriel García Márquez para exemplificar um texto universal e bem escrito. Além disso, autores como ele, conforme o publicitário, que também é colunista do portal Coletiva.net, levam a sério a palavra escrita - assim como ele.

Ao falar em pintura, sente-se em uma zona de conforto. Possui mais de 70 telas pintadas. "Identifico-me muito com o Impressionismo, mas não tenho um objetivo muito claro do que e para quê eu pinto. Apenas faço", conta para, em seguida, confessar que quando uma obra sua é muito elogiada, costuma dá-la de presente. O dom, sem dúvida, é atribuído à avó, por incentivar suas criações ainda quando criança, e ao avô, Abílio de Souza, "alfaiate da maior qualidade", que sempre estimulou sua criatividade.

Palavras polêmicas

Tiaraju foi, por algum tempo, considerado pelo mercado como um profissional perturbador, o que não o impediu de continuar criando campanhas impactantes. "Não gosto de quem cria por criar. Toda campanha deve ter fundamento", ensina, explicando o motivo de peças tão diferentes para a época. Apesar de tanto radicalismo, admite: "Já me fingi de burro para ser aceito. Nem sempre é fácil conviver em ambientes limitados. Paga-se um preço".

Exemplificando as atitudes, o publicitário revela que certa vez quase foi preso. Numa campanha para as lojas Gang, criou um mote relativo às drogas em plena época de ditadura militar. Resultado? Foi parar na delegacia. Na ocasião, Maurício Sirotsky, dono da Zero Hora, onde a campanha foi veiculada, entrou em contato com a delegacia afirmando que também deveria ser preso, pois compactuava com as ideias de Tiaraju. Salvo pelo gongo: em pouco tempo, foi liberado.

O publicitário se considera polêmico, sim, "mas como toda pessoa que se arrisca e se expõe ao ser sincera". Confessa que não consegue ficar sem dizer o que pensa e que não tem medo quando o faz, pois confia plenamente nas suas questões internas, de valores e de ética. Apesar disso, admite que houve um tempo em que foi muito "cego de vaidade" e que as pessoas que o criticavam por isso tinham razão. Sobre arrependimentos, Tiaraju é claro: "Podia ter dado mais contribuição como ser humano, não precisava daquela pompa toda".

A vaidade foi abandonada, e o publicitário garante que, nesse tempo, era muito jovem e por isso deixou-se levar pelo glamour da profissão e pelos prêmios que conquistou. A maturidade lhe trouxe um lema: "Não quero ter razão. Quero ser feliz". Se tem algo que aprendeu com a experiência profissional, foi dar risada, queixar-se menos, não guardar ressentimentos nem raiva e ficar sempre com a lembrança dos bons momentos.

Premiado pela vida

Apesar de deixar claro que hoje não mantém mais uma relação emocional com os diversos prêmios conquistados, Tiaraju não esconde a satisfação em contar que, por onde passou, foi agraciado com muitas distinções. Entre melhor diretor de Criação, melhor Redator, diversos Prêmios Colunistas em São Paulo e Porto Alegre, Grand Prix da Propaganda e Publicitário do Ano, ele cita o último como o momento mais marcante da sua carreira. "Apesar de ser extremamente criticado pelo mercado, naquele momento percebi que muitas pessoas gostavam e torciam por mim." Ao relatar a experiência, o publicitário não deixa de falar no filho. Foi para Gabriel que ele dedicou o prêmio.

Os reconhecimentos foram diversos, e o dom da criação tornou-se incontestável. Tiaraju esforça-se para frisar que não pretende ser convencido, mas garante que confia no seu trabalho. "Tenho facilidade para criar e uma brutal intuição." Prova disso é a experiência na área e os grandes desafios vencidos, como, por exemplo, quando teve a oportunidade de encaminhar a marca Grendene, junto com Júlio Ribeiro e Washington Olivetto.

A formação foi a vida, mas ele chegou a estudar Jornalismo. Ao trabalhar com Propaganda, abandonou o curso para se dedicar ao emprego e não se arrepende, pois descobriu sua verdadeira vocação. Chegou, inclusive, a ser convidado para lecionar Publicidade em faculdades, mas, por considerar-se um homem de mercado, nunca aceitou.

Quando fala em experiências profissionais, Tiaraju mostra-se empolgado. Começa enumerando ter sido o único publicitário a ser sócio da DPZ em Porto Alegre. Sobre esse momento, ele é claro: "A DPZ foi minha pós-graduação. Era uma agência pouco presa à purpurina, a campanha não podia ser criada apenas para brilhar, tinha que ter uma essência". Seguindo a linha de "ser dono do seu próprio negócio", o publicitário ainda teve a Promox e a Quadrilha da Propaganda. A Quadrilha, ele afirma, "incendiou o mercado publicitário", arrebatando diversos prêmios.

Ainda tentou ter outra agência com a abertura da Vangard para, finalmente inaugurar a América, onde, segundo ele, foi muito feliz por 15 anos. Deixa claro, porém, que, apesar da paixão pela criação, não tem vocação administrativa, e acredita que, por isso, a agência fechou as portas. Como funcionário, ele ainda teve passagens pela Mercur Propaganda e pela Publivar. Após percorrer o mercado publicitário, Tiaraju conclui que, para ser profissional neste mercado, não existe "ser jovem ou velho", e, sim, ter talento ou não.

Ideias que mudam

Valorizando muito o tempo que passa com as pessoas, Tiaraju acredita que compartilhar momentos é muito importante. "Sou apaixonado pelas coisas. Sempre me entrego inteiramente: trabalho, vida pessoal e amorosa e tudo mais", afirma, para complementar que, além de intenso, é um homem obsessivo por tudo que faz. E, mesmo divorciado, diz que ainda acredita no amor e que casamento é ser feliz, independentemente da forma que isso aconteça.

Aos 63 anos, Tiaraju é convicto: "Me sinto completamente realizado". Entre seus desejos para o futuro figura o de ser "mais livre das obrigações mundanas", para dedicar-se mais à pintura. "Quem sabe uma exposição?", indaga ele. Já na escrita, ele pensa num livro para reunir suas mais de 90 crônicas, mas garante que este projeto está mais para o presente do que para futuro. Para quem começa na Publicidade, sua pregação é: "O que pode mudar uma sociedade são ideias. O que pode mudar a trajetória de uma pessoa são idéias. O que pode mudar um país são ideias". E conclui com um alerta: "Antes de criar, procure conversar com seus sentimentos". O resultado, garante, pode ser bem positivo.