Há empresas que passam o tempo tentando parecer jovens. A Incomum, de Pelotas, parece ter feito o movimento contrário: aceitou a maturidade como parte de sua identidade. Ao completar 31 anos, a agência fundada por Daniel ‘Cuca’ Moreira e Stela Nesello já não fala tanto em expansão ou em grandes conquistas de mercado. O vocabulário que domina as conversas hoje é outro: legado, escuta, empatia, compartilhamento e formação de pessoas.
Talvez seja por isso que o slogan escolhido há poucos anos tenha surgido de maneira quase acidental. Em uma reunião de brainstorming, enquanto os sócios discutiam posicionamento e atravessavam questões familiares que exigiam cuidado e presença, alguém mencionou a expressão “cuidadores de marca”. A frase permaneceu. Não porque soasse moderna, mas porque traduzia algo que os clientes já diziam espontaneamente.
Um verbo: cuidar
“O primeiro cliente falou várias vezes: ‘vocês cuidam da nossa marca’. A gente percebeu que esse era um valor muito precioso para nós”, recorda Stela. A história começou bem longe dessa sofisticação conceitual. Em 1995, quatro universitários trabalhavam de forma quase informal, prestando serviços de design para outras agências.
O mercado publicitário da época ainda carregava uma aura de glamour, e eles atuavam em Pelotas, lidando com verbas modestas e clientes locais. O primeiro nome do negócio foi Insight. Depois de uma sociedade com outras empresas e de uma nova reorganização, surgiu a Incomum, batizada, curiosamente, após o nascimento do filho do casal fundador.
“Começamos de maneira despretensiosa, mas audaciosa”, resume Daniel. A agência cresceu acompanhando o desenvolvimento de clientes da região, como o Super Guanabara, atendido desde 1999, e empresas do setor arrozeiro que se expandiram para o Nordeste. Com o tempo, os sócios perceberam que não bastava criar campanhas; era necessário compreender a essência dos negócios que comunicavam.
O Plano Incomum
Esta inquietação levou à criação do chamado Plano Incomum, metodologia própria de branding e estratégia de marca. O processo, criado na vivência de duas décadas de atuação focada nesta área de atuação, inclui diagnóstico profundo, entrevistas com fornecedores, clientes e equipes internas, definição de conceito, rotas estratégicas e acompanhamento da implementação.
“A primeira etapa é quase uma terapia. Muitas vezes o cliente sabe o que precisa fazer, mas nunca conseguiu colocar toda a gestão na mesma página”, explica Daniel. A metodologia abriu portas para projetos de maior complexidade, especialmente no mercado imobiliário.
A parceria com a Idealiza, iniciada há mais de uma década, tornou-se um marco para a agência. A empresa pelotense expandiu-se para diferentes regiões do país, e a Incomum passou a participar da concepção estratégica de empreendimentos, reunindo arquitetos, engenheiros, gestores e equipes comerciais em processos de co-criação.
Expansão nacional
Hoje, a carteira inclui clientes em Minas Gerais, Paraíba, Mato Grosso, Tocantins e outras regiões do Brasil. Entre eles está a Tocantins Supermercado. Ainda assim, a estrutura da agência permanece relativamente enxuta: são 26 profissionais em modelo híbrido, com colaboradores em Pelotas, Rio Grande, Santa Catarina e Tocantins.
O crescimento nacional, porém, nunca significou abandonar a cidade de origem. Em determinado momento, os sócios chegaram a abrir uma operação em Porto Alegre, convencidos de que precisavam estar em um grande centro para competir. A experiência não durou. “Fico feliz que sobrevivemos no interior, vivendo um estilo de vida para trabalhar no que gostamos”, reflete Stela.
A permanência em Pelotas acabou se transformando em um elemento da própria cultura da empresa. A Incomum tornou-se uma agência de porte relevante para a realidade local, mas sem a pretensão de disputar espaço com as grandes estruturas de Porto Alegre. Essa consciência aparece de forma desarmada nas palavras do fundador: “A gente vê gente que foi muito mais longe, mas reclama que não encontrou o que buscava. Eu tenho orgulho do que a gente fez”.
Um bem comum
O orgulho também se manifesta na formação de pessoas. A colaboradora mais antiga, Margarete Kohlz, está na empresa há quase três décadas e tornou-se referência interna em desenvolvimento de carreira. A estagiária mais jovem, Maria Luiza Moreira, tem 21 anos. Entre uma ponta e outra, a agência convive diariamente com mudanças geracionais e com o desafio de transmitir sua cultura para quem chega.
A trajetória de Jordana Jorge ajuda a explicar esse processo. Há 14 anos na Incomum, ela conheceu a agência ainda como cliente, quando trabalhava em uma empresa do setor arrozeiro. Depois de passar pelo mercado imobiliário, decidiu migrar para a agência movida pela vontade de ampliar horizontes profissionais. Ingressou na equipe na área de produção gráfica, migrou para o atendimento dois anos depois e, ao longo da carreira, consolidou-se como uma das lideranças da empresa. Hoje, integra o grupo dos novos sócios da Incomum, em um movimento que simboliza a aposta da agência na sucessão e na continuidade do negócio.
Mais do que as mudanças de cargo, Jordana destaca a transformação na forma de compreender a Comunicação. Atuando em segmentos como varejo, educação, mercado imobiliário, agronegócio e eventos, ela diz ter aprendido que o papel do Marketing vai muito além da execução de campanhas.
“A Incomum me ensinou a enxergar a comunicação como um parceiro estratégico do desenvolvimento dos negócios. Ela não é um suporte; é um alicerce. Passei a olhar para empresas e marcas entendendo que elas são feitas de pessoas e que é preciso compreender esse lado humano para chegar às melhores soluções.”
Ao longo da trajetória, também participou de formações em facilitação de processos e desenvolvimento de grupos, experiências que ampliaram sua atuação consultiva junto aos clientes. “Tenho muito orgulho de ter entendido esse movimento e hoje fazer parte dele como sócia. O compromisso agora é levar esse legado adiante”, resume.
A ideia de que o trabalho é construído coletivamente também aparece no relato da redatora, Isadora Ogawa. Segundo ela, a Incomum lhe ensinou que cuidar de uma marca exige investigação, escuta e fidelidade à essência de cada cliente. “Somos um grupo que está sempre disposto a questionar, investigar e contribuir para desenvolver marcas fiéis ao que realmente são, e nunca ao que gostaríamos que fossem”, afirma.
Para a profissional, é justamente a convivência em um time multidisciplinar que fortalece os projetos. “Cada um traz um olhar diferente, e é dessa troca que nascem as melhores ideias. Todas as criações que vão para o mundo são resultado de um trabalho coletivo muito bem feito.”
Perpetuidade da agência
Essa preocupação levou os sócios a criar recentemente um programa de sucessão. Cinco colaboradores tornaram-se sócios minoritários, com possibilidade de ampliar participação conforme o crescimento do negócio. A ideia é reduzir gradualmente a dependência dos fundadores e garantir continuidade para além deles.
“Nosso papel é de educação, tanto no mercado quanto para as pessoas que trabalham aqui. A gente quer compartilhar conhecimento e pensar na perpetuidade da empresa”, diz Stela.
O movimento de compartilhamento extrapolou os limites da agência. Após as enchentes que atingiram o Rio Grande do Sul, a Incomum participou da criação de um podcast voltado à cadeia da indústria criativa de Pelotas, reunindo profissionais de Publicidade, Fotografia, Design e Comunicação em um projeto voluntário que já soma dezenas de episódios.
A iniciativa dialoga com outra frente recente da empresa: o Norteio, programa de mentoria para profissionais de Marketing que ensina, em pequenas turmas, os processos estratégicos desenvolvidos pela agência ao longo dos anos. No fundo, todas essas iniciativas parecem derivar da mesma convicção: marcas não são apenas produtos ou campanhas, mas reputações construídas coletivamente. Daniel gosta de compará-las às pessoas. “Marca é a reputação de uma pessoa, mas aplicada a um negócio”, resume.
Depois de três décadas, talvez essa seja a melhor definição da Incomum. Não uma agência que busca parecer extraordinária o tempo todo, mas uma empresa que aprendeu a transformar experiência em cuidado,e que encontrou, justamente aí, sua forma mais duradoura de permanecer assim, incomum.
