Por Carlos Dranger
Uma marca forte vale muito. Faz a diferença no momento de lembrar e escolher. Faz a diferença quando é preferida incondicionalmente, sem avaliar as concorrentes. Faz a diferença quando confere status ao consumidor e o predispõe a avaliar positivamente o produto ou serviço. A marca acaba sendo a parte tangível, expressiva, que reúne um conjunto de percepções sobre uma empresa. Torna-se o ponto de contato: a identificação é o RG e o CPF daquele produto.
Mas como construir uma marca forte? Não é uma tarefa trivial. Em primeiro lugar, a oferta - o produto ou serviço - deve ser concreta, honesta e diferenciada. Não há marca que compense deficiências na entrega. Sua percepção será invariavelmente prejudicada. Mas o oposto também ocorre: grandes produtos mal representados, marca sem apelo, comunicação sem consistência. Desperdício.
Ao buscar a construção de uma marca forte, o engano mais frequente é achar que um bom design "fecha" a questão. Ledo engano. O bom design é um ótimo começo e, desde que alinhado à essência do negócio, é capaz de comunicar atributos e diferenciais. Importante lembrar que ter-se a estratégia e o posicionamento bem definidos, previamente, é essencial para avaliar corretamente se um desenho é bom ou ruim, comunica o que se quer, ou não.
O primeiro passo é o desenvolvimento da estratégia. A criação da marca é o segundo passo, importantíssimo, que deve ser objeto de atenção e investimento. Mas não é tudo. Criada uma boa marca, é preciso ativá-la - botar em campo - e fazer a gestão da sua existência. São os três passos fundamentais: criação, ativação e gestão. Nenhum deles sobrevive sozinho. Uma grande marca, mal ativada, perde força. Uma grande marca, implantada sem a devida gestão, perde-se no meio do caminho.
Ativar uma marca significa "bring the brand to life", isto é, dar vida à marca. É preciso, em primeiro lugar, envolver o público interno no desenho da marca e apresentar os valores envolvidos nessa ação. Trata-se de uma grande oportunidade para integração de equipes e culturas diferentes - críticas, em caso de fusões. Se os empregados não acreditam e não vestem a camisa, esqueça. Não vai vingar.
Vencida esta desafiadora etapa, voltamos ao público externo, ao mercado. E aí, seja através de publicidade, promoção, ponto de venda, telemarketing, ou o que seja, vale a consistência entre o discurso verbal e visual, vale a qualidade da mensagem. As ações de implantação se sucedem, a marca está "em campo": papelaria, crachás, sinalização e ambientação.
Contudo, é fácil se perder. A produção de comunicação descentralizada, ou ainda os produtores de comunicação de uma grande empresa, nem sempre está alinhada a uma única filosofia e, por isso, gera ruídos, que em teoria, não devem acontecer.
Neste sentido, a gestão da marca torna-se parte fundamental do processo e para haver controle é preciso desenvolver ferramentas que orientem nas aplicações de marca (manuais de uso). O cuidado e alinhamento permitem que a marca tenha a chance de se tornar grande, com discursos verbal e visual totalmente alinhados.
Se a promessa da marca reflete a simbiose do discurso e do visual, este é o melhor dos mundos. Com excelência na criação, na ativação e na gestão, a marca torna-se um dos maiores ativos da empresa.