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Agências vs Consultorias: em busca de um novo modelo

Por Fabiano Goldoni, para Coletiva.net
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Tem sido bastante frequente as declarações e artigos em veículos especializados afirmando que as consultorias vão acabar com as agências de propaganda. Para ter uma ideia desse cenário, a divisão Interactive Experience (iX) da IBM foi considerada a maior agência digital do mundo pela revista de publicidade, marketing e mídia Ad Age. A iX possui mais de 10 mil funcionários, que trabalham em criação, digital e analytics para clientes como Nestlé, Visa, L.l.bean e Air Canada. Faturamento estimado em US$ 1,9 bilhão em 2015.

Acredito que nem tudo está perdido para as agências, pois não tenho dúvidas de que alguns irão encontrar uma forma para virar a chave do novo modelo. Certamente, players históricos, que construíram o negócio da publicidade até hoje, vão desaparecer. Acontece em qualquer indústria em transformação. Mas tenho certeza que os que forem ágeis o suficiente para mudar sua metodologia irão resistir e encontrar seu lugar. Estamos entrando na era dos especialistas em comunicação e branding conectados, de fato, com o resultado no negócio. Parece simples na teoria, mas na prática é o maior desafio que esta indústria já passou.

Qual é o segredo das consultorias? Não é segredo como elas funcionam. O que existe de diferente entre o modelo da consultoria e da agência é o padrão mental (também conhecido no Brasil como mindset) de abordagem do desafio da comunicação na era digital. O mindset da consultoria é baseado em agrupar plataformas de dados e gestão do negócio do anunciante e conectar diretamente nas plataformas de comunicação e mensuração de mídia. Investimento e resultado de ponta a ponta. Sem empirismo. Sem confiar somente em focus group e pesquisas com um punhado de consumidores. Tudo isso com margem zero para qualquer subjetividade na tomada de decisão. Dados são o novo combustível desse novo modelo, porém sabemos que comunicação de marca não se baseia somente na frieza dos dados. É preciso estabelecer uma conexão emocional com o consumidor, gerar envolvimento e ter relevância. Não foi à toa que recentemente a Accenture Digital contratou um dos maiores diretores de criação do mercado publicitário. Está claro que existe uma ponte entre estas duas margens do rio: agências e consultorias. O desafio é construir essa ponte o mais rápido possível.

O que fica claro neste novo cenário da digitalização dos negócios é que: anunciante não compra mais exposição de marca, criatividade, inteligência, relacionamento com veículos, atendimento próximo ou seja lá qual o diferencial da agência. O anunciante compra, sim, resultado mensurável de ponta a ponta, do conteúdo ao checkout do e-commerce e também da loja física.

O Alright Summit 2017 irá abordar este novo cenário no keynote do Leo Cid Ferreira – Chief Strategy Officer da Accenture Digital. O painel terá mediação de Cesar Paz – fundador da AG2 e sócio da Alright – e a participação de Cristiano Nóbrega – Presidente do IAB Brasil e CEO da Tail (primeira DMP brasileira) e Luciana Burger – diretora-geral da comScore no Brasil.

Alright Summit é um evento para convidados da Alright e seus parceiros. Inscreva-se pelo formulário http://bit.ly/AlrightSummit2017.

Fabiano Goldoni é secret agent da Alright.

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