Por Marcelo Gripa
Está na Folha de S.Paulo de domingo uma pesquisa interessante sobre hábitos de consumo de mídia. Um estudo da Universidade de Oregon, dos EUA, afirma, categoricamente, que o leitor do impresso tem perfil mais engajado que o do online. Diz que ele retém mais a informação por causa de seu estilo metódico, enquanto os "digitais" optam por escanear o conteúdo. Participaram do experimento 45 estudantes leitores do jornal The New York Times, que se dividiram para a leitura das duas versões.
Foi descoberto que, na média, o leitor do impresso recorda "significativamente mais notícias" que o da versão online, numa escala de 9,6 contra 7,3. Há na matéria declarações que comprovam a tese lançada pela pesquisa: de que o tradicional papel facilita a lembrança dos tópicos que apontam a essência de cada texto. Um dos entrevistados, crítico da Reuters, confessa ter cancelado por um ano a assinatura impressa do NYT porque achava que o acervo online seria suficiente. Depois, repensou a decisão e renovou a assinatura ao notar que sua capacidade de retenção havia sido afetada.
Uma segunda pesquisa publicada ao lado, na mesma edição, também é otimista. Propôs-se a entender o efeito causado pela publicidade, campo em que a constatação é semelhante, embora aqui a diferença se mostrou mais significativa. Descobriu-se que por ser estática, a propaganda impressa atrai quase o dobro da atenção concentrada no digital: a proporção é de 1,3 contra 0,7. Um dos motivos que explicam isso, segundo o texto, é o fato de a internet ser efêmera em relação à tinta no papel.  Interessante, não?
Mas apesar dos dados, há algo que não fecha nesta equação jornalística. Mais uma vez é flagrada aqui a relação às vezes fantasiosa entre índices de pesquisa e a realidade de mercado. Enquanto o estudo bate na tecla da eficiência do meio impresso, os números de circulação e de investimentos publicitários não param de cair, ou, no caso dos EUA, de despencar. O declínio da indústria em relação ao digital fez com que o próprio NYT vendesse 16 edições regionais no fim de 2011 para estancar prejuízos. Isso não consta no texto.
No mercado norte-americano, pela primeira vez os anunciantes desviaram as verbas de forma ostensiva. Em 2012, os veículos online vão receber mais investimentos que os impressos, segundo estimativa feita pela eMarketer. Serão US$ 39 bilhões frente a US$ 36 bilhões num claro movimento de lógica do mercado, na intenção de dirigir o dinheiro para onde estão os consumidores. Ainda que a pesquisa, feita com 45 pessoas, aponte que propaganda na internet não seja tão eficaz assim.
Por aqui as coisas caminham para o mesmo fim. O início deste ano representa um momento histórico para a mídia brasileira. Pela primeira vez, a internet ultrapassa 10% de participação no bolo publicitário e já se posiciona à frente da revista na preferência das marcas. A próxima vítima é o jornal. Juntos, os impressos detêm menos de 20% do mercado, segundo o IAB Brasil, num terreno em que seu porcentual já foi de 30%. A renovação do cenário é, portanto, inevitável e até 2014 a internet assumirá o segundo lugar em receita publicitária. Quer queiram, quer não. Ainda que a pesquisa americana subestime seu poder.
Embora tenha tratado o tema com sobriedade e falado na coexistência entre os meios, a Folha fez o que lhe convém: estampou a pesquisa na capa da edição dominical para valorizar seu público e seus anunciantes. Quis mandar um recado de que a coisa não está tão feia assim. Fica evidente o desespero da indústria impressa em tentar maquiar a iminente derrocada do jornal frente ao novo - e jovem - competidor. Não que eu duvide da veracidade do estudo norte-americano. Mas o leitor tem direito de saber para onde caminhamos.