Por Diki Schertel
Vivemos num mundo caracterizado pela concentração de renda, geradora de conflitos e insatisfações do meio social. Esse contexto de turbulência provocou a reação de uma parcela significativa da sociedade. A mídia, sindicatos, organizações não-governamentais e os cidadãos, conscientes de seu papel, exercem forte pressão sobre governos e empresas. Querem uma mudança, cobram valores, atitudes inovadoras e compromisso com a sociedade.
A maior parte das empresas percebeu essa radicalização positiva de comportamento e tem diante de si um novo desafio: ser competitivo num mercado cada vez mais exigente e, ao mesmo tempo, dar sua contribuição para a eliminação das disparidades sociais. Houve uma mudança de referencial. Antes a produção e a lucratividade eram as grandes marcas das companhias. Hoje é o bem menor. O que importa é como a empresa se comporta diante da sociedade, a humanização dos seus produtos e qual a sua postura perante aos seus públicos, sejam eles internos ou externos. A empresa passa a ser lucrativa a medida em que sua marca está ligada a ações de responsabilidade social.
Somente no Rio Grande do Sul, por exemplo, mais de 600 empresas aderiram ao programa Parceiros Voluntários. Em Minas Gerais, no final do ano passado, o movimento Voluntários das Gerais obteve o envolvimento de quase 300 mil pessoas, numa ação que envolveu colaboradores das grandes organizações mineiras.
Outro exemplo é o da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade. O organismo quer estimular a criação de peças comunitárias por meio de um protocolo de intenções em conjunto com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), que reconhece a necessidade e a importância de induzir na região um novo paradigma em relação à Terceira Idade. Cases como esses serão apresentados e debatidos no Fórum Social da Publicidade, nesta quinta-feira, na Assembléia Legislativa do Rio Grande do Sul, quando publicitários, educadores e ativistas sociais estarão reunidos apresentando suas experiências e discutindo a função social da publicidade.
Produtos que sejam identificados na mente do consumidor com o sentido de cidadania podem causar uma decisão de compra de um bem. O cliente escolhe o produto que, além de satisfazer as suas necessidades, contribui para a melhoria da qualidade de vida da comunidade de forma indireta. Nesse contexto, o papel fundamental da publicidade e da propaganda é identificar os valores dos novos consumidores e servir como difusor desses novos conceitos. Assim, a publicidade não vende apenas mais um produto, é disseminadora do sonho de um país com melhor qualidade de vida e das causas sociais.
* Presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap/RS)