Briefing: faça um texto com reflexões para o Dia do Publicitário

Por Mauro Dorfman, para Coletiva.net

Recebi do Coletiva.net o pedido acima. Fui pesquisar e descobri que realmente existe um Dia do Publicitário, 1° de fevereiro. Publicitário bom tem que saber trabalhar no briefing. Então aí vão minhas reflexões sinceras e algumas conclusões otimistas.

Minha primeira vez. Pus meus pés numa agência pela primeira vez no final dos anos 80 do século passado. Era só um escritório lotado de uma galera parecida comigo. Mas também era um lugar mágico que continha uma promessa única naquele tempo: aqui você pode usar a sua criatividade para fazer coisas bonitas e interessantes que as pessoas gostam de ver e ouvir - e ainda vai ganhar uma boa grana se trabalhar duro e mostrar algum talento. Confesso: não entrei na propaganda por amor às marcas nem por paixão às estratégias. Foi por amor à ideia mesmo. À ideia, à estética e aos efeitos benéficos que elas causavam em mim e nas pessoas. Com o tempo, aprendi a entender e valorizar os resultados que nosso trabalho proporciona para os clientes e seus públicos e que são a razão de existir de um rico ecossistema.

Skip this ad. A propaganda sempre foi uma técnica de interrupção. Os anúncios interrompem a programação ou a leitura do conteúdo para vender ou convencer. A tarefa do publicitário é deixar essa parada o mais agradável que for possível, mais parecida com um recreio do que com um pedágio. Não foram poucas as vezes em que ouvi elogios do tipo "o intervalo está mais divertido do que o programa". Nos últimos anos, sites e apps afirmaram uma nova verdade através de suas estratégias e modelos comerciais. A propaganda passou a ser tratada como uma interrupção inconveniente, feia e desinteressante. Vale a pena pagar pelo conteúdo para se livrar dela. E de fato, muito do que se faz agora é mesmo um material puramente utilitário, que alardeia sem encantar, que interrompe sem recompensar. É urgente desviar essa tendência ou vamos viver aquela profecia autorrealizável: de tanto a gente ouvir que publicidade é um negócio chato e velho, ela acaba ficando mesmo.

Fatos e dados. Existe uma nova crença. A deusa ideia perdeu sua condição de senhora absoluta da boa comunicação. Essa nova religião se chama dataísmo. Para além dos níveis físico (o mundo natural) e subjetivo (a cultura e as relações sociais), se materializa uma nova camada da realidade, em que somos definidos pelos dados que produzimos e por sua interação com os dados produzidos pelos outros. Os profetas do novo marketing não trabalham com a intuição, mas apenas com fatos e dados. Nenhum investimento será aprovado se não tiver KPIs claros e algoritmos cada vez mais refinados. Como toda nova fé que se afirma, o dataísmo está vivendo sua fase messiânica e radical. Com o tempo, vamos evoluir para um caminho do meio, pois é evidente que nossas mentes e afetos continuam sensíveis ao que é relevante, emocionante e encantador. E é aí que a ideia boa nunca perde seus poderes.

Crise? Que crise? Desde aquela minha primeira vez, o mundo mudou bastante e na maioria dos casos, para melhor. Mas as empresas e suas marcas continuam tão ou mais necessitadas de relevância e resultados. E nunca houve tanta comunicação, tanto canal, tanta expressão. Então, como assim "a publicidade está em crise"? Certamente não dá pra querer aplicar sempre as mesmas técnicas, velhas respostas para novas perguntas. Sempre fomos antenas do novo. E aquela promessa continua tão atraente quanto sempre foi. Cada garota ou garoto que decide usar sua criatividade como ferramenta de trabalho se torna um colega. Pode ser em qualquer disciplina ou forma de expressão. Pode ser em um lugar que se chame agência ou qualquer outro nome, aqui, na Austrália ou na sua casa. Se dedica sua vida para planejar, criar, programar, produzir ou aprovar ideias interessantes que gerem empatia e que saiam da mesmice, merece um abraço. Feliz dia!

Mauro Dorfman é sócio e fundador do Sistema Dez e presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap)-RS.

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