Por Bianca Persici Toniolo
O recente caso de gordofobia ocorrido em uma das lojas da Farm ( www.publicitariossc.com/2016/01/gordofobia-doenca-gigantesca) com forte repercussão na internet trouxe novamente à tona o debate sobre como prevenir e gerenciar crises nas redes sociais. Se, por um lado, as redes sociais permitem às organizações interagirem de forma mais direta com seus públicos, por outros exigem gestão profissional da comunicação nessas redes, com estratégia, planejamento e conteúdo desenvolvidos por profissionais capazes de compreender a repercussão que as mensagens publicadas podem gerar.
Há três tipos de crises em redes sociais mais comuns hoje:
O primeiro diz respeito à imagem da própria organização causada pelo mau uso de seus perfis oficiais. É quando o profissional ou a equipe de social media não avalia corretamente um conteúdo publicado ou comete algum equívoco no processo, trazendo prejuízos para a imagem organizacional. Case: "Twitter do governo do RS brinca com disputa ao Senado" ( noticias.terra.com.br/brasil/politica/twitter-do-governo-do-rs-brinca-com-disputa-ao-senado,49a4240de8946410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html).
O segundo se refere a publicações de outros usuários sobre a organização. As redes sociais permitiram que todos se tornassem produtores de conteúdo, viabilizando uma comunicação em diversos sentidos e tirando das organizações e das mídias esse monopólio. Case: "Crise: Uma sandália Arezzo com a marca da Via Uno" ( www.cidademarketing.com.br/2009/n/20401/crise-uma-sandlia-arezzo-com-a-marca-da-via-uno.html) .
Por último, o terceiro tipo de crise é aquele causado por colaboradores em seus perfis particulares a partir de um comportamento inadequado à cultura da organização à qual estão vinculados. Case: "Comentário racista no Twitter custa emprego de executiva" ( exame.abril.com.br/carreira/noticias/comentario-racista-no-twitter-custa-emprego-de-executiva).
Como o uso das redes sociais é relativamente recente, pode-se identificar certa imaturidade e ingenuidade nas relações online. A regra básica é atuar com profissionalismo em qualquer ambiente, especialmente no digital, onde a propagação de conteúdos é muito veloz e incontrolável. Segundo a jornalista Olga Curado, "crise é essencialmente a perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com os seus públicos de relacionamento. Na prática é quando as ações deixam de se identificar com discurso".
Mas, como não se pode contar apenas com o bom senso, é de fundamental importância que as organizações explicitem seu discurso, suas regras de comportamento digital junto aos colaboradores, sejam eles responsáveis ou não pelas social medias a fim de prevenir e gerenciar crises. Não menos importante é estabelecer ferramentas e processos para gerenciar uma crise, caso ela não possa ser evitada.
Confira os 12 passos para prevenção e gerenciamento de crises nas redes sociais:

1. 1. Identifique o problema, descubra em que ponto a crise começou e quem são os usuários envolvidos;


2. Coloque a situação em perspectiva, avalie a abrangência do incidente. Se ocorrer com uma pessoa que tem três seguidores, o caso será diferente daquele com uma que tem 30 mil.


3. Trate as informações de modo educado, transparecendo respeito e profissionalismo;


4. Tenha um comunicado oficial, mas não apague post e comentários com críticas.


5. Assim que possível, leve o problema para o ambiente privado, como e-mail ou mensagens diretas para o usuário;


6. Se sua organização errou, peça desculpas! Não jogue a culpa em terceiros nem tente justificar seu erro. Ofereça soluções para o problema;


7. Seja consistente e informe os envolvidos sobre cada passo na solução do problema. Mostre que a organização está trabalhando para corrigir o erro e evitar que ele se repita;


8. Envolva os funcionários. Cada colaborador é um potencial relações-públicas da organização, então unifique a informação e indique quem deve ser deve ser acionado caso alguém de fora da organização questione sobre o caso;


9. Continue trabalhando com respeito e mantenha a postura ética;


10. Tenha manual de comportamento nas redes sociais para colaboradores;


11. Planeje o conteúdo e a forma de relacionamento dos perfis da organização nas redes sociais e estabeleça processos para todas as etapas de atuação do social media;


12. Contrate uma ferramenta de monitoramento e acompanhe o que estão falando sobre a sua organização. A Hootsuite (hootsuite.com/pt) e o Scup (www.scup.com/pt) são algumas das mais conhecidas, mas existem muitas outras, inclusive gratuitas.

Fontes: Blog Crise e Comunicação (criseecomunicacao.blogspot.com.br) , Computer World (computerworld.com.br), Magic Web Design (www.magicwebdesign.com.br/index.htm) e outros.
Bianca Persici Toniolo é graduada em Relações Públicas pela Ufrgs, com formação em Planejamento de Comunicação pela ESPM e especialização em Comunicação Empresarial pela Umesp. Trabalha com planejamento de campanhas, produção de conteúdo, marketing digital e assessoria de imprensa pela Pertoni Comunicação.