Por Marcos Hiller
2012: o ano em que perdemos Niemeyer, o maior artista da arquitetura moderna de todos os tempos, o ano em que o Facebook arrebanhou 1 bilhão de usuários, ano das Olimpíadas de Londres, ano em que assistimos a obra-de-arte Avenida Brasil, ano em que o Corinthians ganhou a Libertadores, que Barack Hussein Obama se reelegeu e que Gangnam Style dominou o topo de views no YouTube.
2012 foi ano de muito trabalho, de colocar muitos projetos na rua, de errar, aprender e evoluir. Terminamos 2012 com o Brasil rankeado como sexta maior economia do mundo. Fato histórico! Em 1998, no final do Governo FHC, éramos a 16ª. Mas isso não significa céu de brigadeiro. Muito pelo contrário. Tem muita coisa a ser reparada, muitos números nos orgulham, mas outros ainda nos envergonham. Cerca de apenas 12% de nossos jovens estão devidamente matriculados no ensino superior. Na Argentina esse índice chega a 50%, no Chile 60%, Europa e Estados Unidos batem 90%. Os argentinos lêem em torno de 12 livros por ano, enquanto no nosso Brasil o número é de 0,5. Isso tem que mudar!
Terminamos 2012 exportando aviões, publicidade e soja. Mas também terminamos o ano com cerca de 25% de nossa população plenamente alfabetizada, ou seja, apenas um quarto de nosso povo sabe ler e interpretar um texto. E os 75% restantes são analfabetos rudimentares ou sabem apenas ler o básico e escrever o nome. Educação ainda é o calcanhar de Aquiles de nosso País. No Maranhão, estado com um dos maiores índices de analfabetismo, temos 161 escolas que carregam o nome dos Sarneys.
Terminamos 2012 com cerca de 50% de nossa população acessando a Internet, enquanto uma novela da Globo atinge (no intervalo de um mês) mais de 160 milhões de espectadores. Internet no Brasil cresce a fórceps, tenta crescer, mas tem coisa que não ajuda: é muito cara e lenta. Os anunciantes ainda são meio céticos na hora de investir em meios digitais. Na Argentina, de novo, aqui ao lado, eles possuem Wi-Fi de graça dentro do metrô. Terminamos 2012 com cerca de 2 milhões de tablets vendidos, com 68% dos investimentos de publicidade destinado à TV aberta, com 12 milhões de assinantes de TV paga, e somos o segundo país com maior tempo de navegação online do mundo. Cerca de 40 milhões de pessoas lêem blogs no Brasil, 13 milhões usam Twitter e 55 milhões Facebook (desses, 20 milhões na palma da mão).
Terminamos 2012 com cerca de 12% das verbas das empresas investidas em mídias digitais (banners, Google, Facebook, Twitter, etc), enquanto a maioria da grana ainda está (e ficará por um bom tempo) em mídias tradicionais como TV, jornal e revista. Infelizmente, o impiedoso modelo de remuneração de agências de publicidade no Brasil (só no Brasil) previlegia o investimento em mídias convencionais. Cerca de 40% do faturamento de médias e grandes agências no Brasil vêm do famoso percentual de 20% que recebe de grandes veículos. Na Europa já se investe mais no online do que no offline. Eles já perceberam "o jump of the cat" de se colocar a maior parte da verba no digital: investimento mais mensurável, sustentável, barato e envolvente.
Terminamos 2012 com boa parte das agências ainda incinerando os orçamentos de anunciantes em campanhas sem consistência e sem prezar pela construção efetiva de marca. Um dos últimos exemplos disso foi a de caminhonete que entrou no ar semanas atrás com a campanha do atolamento. Um filme feito para TV e que ganhou versão estendida na internet (juntamente com um pedido de compartilhamento no final do comercial). O mote da campanha é o "trauma pós-atolamento", visto como algo mais sério e abordado com clichês que lembram comerciais sobre disfunção erétil. Muito irreverente, muito bacaninha, muito comentado, mas na minha humilde percepção: isso não constrói marca. Mais que isso, constrói marca sim, mas para o líder da categoria (que não é essa marca). Compare essa campanha do atolamento com as demais campanhas da mesma montadora nos últimos cinco anos. Não tem absolutamente nada a ver uma com a outra. Parecem marcas diferentes. E certamente feitas por agências distintas. Isso gera troféu, prêmio e buzz no YouTube, não constrói marca. Desculpe!
Que 2013 seja melhor, que seja mais céu de brigadeiro do que foi 2012. Que 2013 seja ano de estudar mais, de trabalhar mais, de pensar mais fora da caixa. Que seja um ano cada vez menos 3.0 para algumas coisas e cada vez mais 1.0 para outras coisas. Marque mais cafés. Abrace mais. Leia mais livros. Procure ligar mais para dar parabéns aos seus amigos, em vez de uma conveniente e fria mensagenzinha no Facebook. 2013 é ano de Copa das Confederações. É ano de arrumar o País para a Copa do Mundo de 2014, o primeiro mundial onde poderemos assistir os jogos em 3D da poltrona de nossa casa. Até os uniformes das seleções estão sendo revistos, pensados e remodelados pra um melhor impacto do efeito 3D. Que venha 2013. Imaginem a festa!