Por Jamir Junior*
A idéia de que a propaganda é a alma do negócio é tão antiga quanto a existência da competição entre as empresas. Mas, na última década, com a chegada da tecnologia aos meios de comunicação, a necessidade de redução de custos e o imperativo de resultados a curto prazo, as verbas destinadas para tal fim foram reduzidas, pulverizadas e desviadas para outras necessidades das organizações.
Prega-se que a mídia, se for custo, deve ser cortada. Se for investimento, proporcionando dimensionamento de seus valores de retorno, deve ser intensificada. O foco central da mídia é encontrar o ponto de equilíbrio entre o anúncio, o maior número de vendas e a solidificação da imagem. A propaganda, para ser eficaz, tem que estar revestida de ingredientes imprescindíveis, como conteúdo de qualidade, estar voltada para o seu público-alvo e ter planejamento estratégico.
A mídia exterior ou externa, quando bem aplicada, é sinônimo de resultados palpáveis. Ela é definida como todo e qualquer tipo de publicidade, suportada em espaço público ou privado, que se utiliza do espaço visual urbano como meio de comunicação.
Também conhecida como publicidade ao ar livre, ela pode ser classificada em dois grupos: o primeiro refere-se à publicidade realizada nos próprios estabelecimentos varejistas, composto pelos anúncios de identificação. O segundo diz respeito à publicidade que ocorre fora do local onde a atividade de comércio ou de serviço é realizada. O conceito desta última é definido pela expressão inglesa outdoor advertising e neste grupo incluem-se tanto os painéis e outdoors promocionais, como informativos. Existem ainda os anúncios pintados nos ônibus (busdoor), táxis e nos equipamentos de mobiliário urbano como abrigos de ônibus, coletores de lixo e cerca para árvores.
Uma pesquisa do Instituto Letti & Carvalho, que mapeou as informações sobre os consumidores que circulam diariamente em sete pontos de Porto Alegre, trouxe os seguintes resultados: 84,5% dos entrevistados costumam reparar em mídia exterior, 79,8% olham os anúncios colocados nos locais onde foram entrevistados, 56,7% percebem quando muda um anúncio em local onde costumam passar e 49,5% das mulheres afirmam que mídia exterior estimula a compra.
Esses índices podem justificar os resultados do Projeto Intermeios de 2003. Segundo o Projeto, a mídia exterior teve uma evolução de faturamento de 17,3% de 2002 para 2003 no Brasil. Este segmento teve uma participação de 1,7% do mercado publicitário em 2003.
Back-lights, front-lights, outdoors tradicionais e tantos outros tipos de mídia exterior têm se destacado nas ruas pelas quais passamos diariamente. No ar 24 horas por dia e com qualidade gráfica cada vez melhor, eles têm se fortalecido no mundo da propaganda e conquistado seu lugar ao sol.
* Jamir Junior é presidente da Imagem MKT, empresa do segmento gráfico digital e de mídia exterior no Sul do Brasil.
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