Por João Firme

A legislação federal (Lei nº 10.520/02, conhecida também como Lei do Pregão), tem uma brecha que permite às prefeituras levarem para o pregão a publicidade até o valor de R$ 8.000,00. Isto torna fácil a dotação de uma verba anual de R$ 96.000,00 e dividi-la em pregões mensais de R$ 8.000,00. Esta espécie de leilão derrota a própria liberdade de informação e criação que devem ser livres do jugo econômico e político. A publicidade tem que ser realizada por profissionais de agências que estão no mercado descobrindo e desenvolvendo talentos através da comunicação criativa com ética, garantindo o direito dos consumidores.

As prefeituras podem se acobertar do leilão da mídia, deixando de convidar as agências que programam os veículos de comunicação. Para receber a pequena verba de R$ 8.000,00, formam-se empresas de comunicação (veículos, fornecedores e agências) do dia para a noite e depois desaparecem.

A desregulamentação do art. 7, Decreto 57.690/66, tirou das agências o desconto da mídia (20%), um costume concedido pelos veículos de comunicação, e os honorários (15%) sobre serviços de produção gráfica e eletrônica. Em conseqüência, foram desativadas centenas de pequenas empresas de publicidade que estavam no caminho do desenvolvimento, empregando os jovens formados por mais de 200 faculdades de comunicação.

Embora o CENP seja para os publicitários o órgão balizador na ética e forma de cobrança de honorários, o poder econômico questiona suas normas, prevalecendo a lei do mais forte. Exemplo disso é a instituição do "fee" pelos conglomerados que disputam os consumidores. Hoje, conhecidas empresas de varejo e do ramo da construção civil compram a mídia diretamente e pagam um "fee" mensal para a agência criar e administrar a conta.

No tocante à contratação de jornal de grande circulação diária, objetivando a publicação de súmulas de editais de atos, o TCE - Tribunal de Contas do Estado do RS tem realizado o devido procedimento licitatório, sendo que, atualmente, a modalidade adotada é o pregão presencial.

Numa conferência de Victor Faccioni no 1º Congresso Gaúcho de Publicidade, realizado em Porto Alegre , em dezembro de 2005, quando era presidente do TCE/RS, ele afirma o seguinte: "Estribado em judiciosas  ponderações, eis que é questão que a doutrina reputa controversa". E prossegue: "Convinha que tal matéria, tipicamente de "lege ferenda", fosse suscitada em outros foros, como por exemplo, perante a Comissão que no âmbito da Casa Civil da Presidência da República, analisa propostas de alteração da lei 8666/93". E concluiu: "Penso que eventos como o de hoje são imprescindíveis para o esclarecimento dos administradores públicos, de empresas prestadoras de serviços na área da publicidade e de quantos interessados na adequada gestão da coisa pública, procedimento de cobrança permanente de parte da sociedade civil organizada."

Ora, estes procedimentos podem conduzir à corrupção e à malversação do dinheiro público.

As entidades representativas (Sindicatos e Associações Civis) devem repudiar o leilão da mídia e trabalhar para a revogação da "legis vexatória" que prejudica a profissionalização e reduz o mercado publicitário. Tomara que este assunto seja incluído no 4º Congresso Brasileiro, que vem aí. De nossa parte, se realizado, vamos sustentar a tese "O direito da publicidade sem pregão".