Mundo de mudanças pede mais experienciação
Por Rodrigo Cogo O professor de International Business da Columbia Business School, de New York (EUA), e diretor do Centro sobre Liderança da Marca …
Por Rodrigo Cogo
O professor de International Business da Columbia Business School, de New York (EUA), e diretor do Centro sobre Liderança da Marca na instituição, Bernd Schmitt, foi palestrante do 24. Congresso de Gestão e Feira Internacional de Supermercados da Associação Paulista de Supermercados/APAS, entre 26 e 29 de maio de 2008 nos pavilhões do Expo Center Norte
Schmitt, que também é co-fundador e CEO do The Ex Group, lembrou o caso da Cingapura Airlines, cujos assentos dos aviões desde 1996 têm seus próprios monitores com mais de 500 canais, inclusive na classe econômica. Muito mais que transporte, "é oferecer uma experiência orientada para pessoas". O carro Mini também é singular: nas feiras, ao invés de holofotes, som alto e mulheres, eles penduram os carros no teto e, ao contrário da distribuição convencional de brochuras e revistas técnicas, entregam revistas de bem-estar e estilo de vida. O Commerce Bank é outro bom caso, simplesmente por abrir todos os dias da semana e sempre até às 21h. PARADIGMA O especialista explica as bases de seu paradigma experiencial, abrangendo foco no cliente como pessoa, foco no uso dos produtos, ambigüidade da razão e emoção dos clientes, importância da relevância (funcionalidade, conveniência, personalização), e destaca que a experiência afeta a escolha de compra. Ele formulou o que chama de "módulos experienciais estratégicos", composto por sensações que precisam ser despertadas e articuladas no ponto-de-venda: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar. Como provedores de experiência, cita o produto, a embalagem, a loja, a propaganda, a equipe de vendas, os eventos, os folhetos, as promoções, a internet. O desafio é fazer todos falarem no mesmo sentido. "As experiências holísticas, que abrangem todos os módulos, são as mais eficientes", alerta. A estrutura do trabalho proposto pelo consultor envolve uma plataforma que inicia pela análise do mundo experiencial do cliente e passa pela oferta de conteúdos relevantes e instigantes. As cidades grandes, por suas características como múltipla oferta de entretenimento, grandes deslocamentos, poluição e stress pela violência, estariam absorvendo muita energia e tornando as pessoas estafadas, irritadas e impacientes. E seria nestas condições que as compras vêm acontecendo, o que demonstra a importância de trazer outras experiências para revitalizar percepções, quando ganham espaço a amplificação das possibilidades de fruição cultural e a comunicação móvel. MUDANÇAS Michael Sansolo, formado
Um panorama político-econômico internacional configura-se de maneira preocupante, diante da escassez e alto preço da energia, da escassez de alimentos e do crescimento da inflação e da recessão. Este pano-de-fundo exige o debate de valores que façam interagir diferentes dimensões da vida: família, tempo, dinheiro e necessidades pessoais. Ele detecta que há uma forte revisão de valores diante de novas configurações familiares, não só em tamanho mas também em composição, tempo de convivência e qualidade de interação, assim como nos EUA e na Espanha a grande preocupação é a obesidade. O assunto segurança alimentar, no sentido da procedência de produtos e sua ação na saúde, é prioritário nos países desenvolvidos. São fatores que vão interferir diretamente nos negócios. "Este paradoxo de morar num mundo em que uns morrem de fome e outros comem demais é a essência de nosso tempo", sentencia. No site www.ccrrc.org, há estudos de valores humanos nas compras que auxiliam na compreensão dos postulados de Sansolo. Uma das saídas apontadas no final da apresentação é interagir através das redes sociais, que expandem a visão de mundo, permitem falar com pessoas diferentes e nos afastam da mesmice. "Só assim compreenderemos esta diversidade e este novo cenário onde só a verdade absoluta é valorizada", acredita. ASSOCIAÇÃO A APAS reúne mais de 1.200 associados, com 2.200 lojas e 234 mil funcionários diretos, arrecadando R$ 42,2 bilhões em 2007. Sua feira, criada em 1985, atrai uma média de 60 mil empresários para visitar cerca de 500 estandes, o que gera negócios na ordem de R$ 4,5 bilhões, configurando-o como o principal evento do setor na América Latina e um dos maiores do mundo. É integrado por rodadas de negócio, arena do conhecimento com cursos práticos, visitas técnicas e o congresso. Com mais de 50 palestras de especialistas, pesquisadores, executivos e CEO"s de grandes empresas do Brasil e do exterior, o congresso contou com apoio técnico do GVcev - Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas. Foram três blocos de atividades: "motivacionais", "fundamentais" e "estruturais", pretendendo dar uma visão teórico-prática do grande tema "Sustentabilidade em nome do Consumidor" para um público médio superior a quatro mil pessoas. As palestras estruturais eram simultâneas, subdivididas em Marketing e Consumidor, Estratégia e Gestão, Comercial e Operações.