Por Paulo Ricardo Meira
Na época de Páscoa, a figurinha carimbada dos varejistas e seus respectivos publicitários parece ser a fórmula da "Oferta de Páscoa". Temos, então, feirão de páscoa não apenas de guloseimas, chocolates e pequenos presentes, mas de automóveis, computadores de mão, cursos de idiomas, marcas de luxo, enfim, uma miríade de categorias de produtos cujos gerentes de marketing procuram encaixar dentro da pequena cestinha do ninho de seus consumidores.
Está na hora de refletir um pouco sobre esta desgastada prática de mercado. Para ser encaixado em uma data do calendário promocional do varejo (ex.: Carnaval, Volta às aulas, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia da Tia, Dia da Criança, Natal), um produto deve ter a ver com a referida data. Por mais que um executivo, como concessionário de uma marca de automóveis, sobretudo se importados, desejasse realizar uma Promoção de Páscoa em sua revenda, esse conceito de comunicação não "colaria", na percepção dos clientes. Um conceito de comunicação, para ser percebido, compreendido, aceito e lembrado, deve ser no mínimo atraente e consistente, e não parece que as pessoas se aproximem de um automóvel Okm e pensem "Vejam só se não daria um belo presente de Páscoa?", ou sejam convencidas por um argumento do tipo "Dê um automóvel importado para sua coelhinha", mesmo que o público-alvo seja economicamente afluente. Uns pouquíssimos afortunados poderiam se dar ao luxo de um processo de decisão de compra dessa ordem, em que da percepção de uma oportunidade, a Páscoa, coloquem mentalmente um automóvel entre a gama de produtos mais afins com essa data comemorativa, como uma caixa de bombons, uma cesta-presente, um CD ou DVD, ou um frasco de perfume. Uma lingerie especial ainda se encaixaria para os mais ousados, mas mutíssimo raramente um presente na casa das dezenas de milhares de reais como um automóvel.
Por conseguinte, os espaços publicitários pagos de diversos anunciantes, em vez de ilustrados com um singelo coelhinho que jamais imaginaria o que está fazendo ali, poderiam estar posicionados com o benefício principal da empresa ou seus produtos, suas vantagens em relação à concorrência ou quaisquer outros atributos mais sérios e inteligentes no argumento. Se já é difícil acreditar no Coelho da Páscoa, mais ainda acreditar que ele seja o Ovo de Colombo para vender qualquer produto no varejo.
* Publicitário e professor de Marketing do UniRitter e UCPel
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