Por Guilherme Gatti

Em 1998, uma pesquisa da American Advertising Federation [Federação Americana de Publicidade] demonstrou que a maioria dos executivos encarava publicidade como um investimento de longo prazo que contribui para vendas, crescimento financeiro e uma vantagem competitiva. Entretanto, a publicidade figurava em uma posição baixa no que diz respeito à importância estratégica. Além disso, somente 4 de cada 10 executivos que participaram da pesquisa acreditavam que a importância da publicidade aumentaria, apesar da maioria achar que o marketing seria uma das áreas de maior mudança no futuro. Essa opinião sobre a publicidade mudou à medida que valores de marca e ativos de reputação tornaram-se componentes-chave de uma empresa. Atualmente, a comunidade de negócios entende que a sustentabilidade de uma empresa está diretamente relacionada à imagem e à reputação de sua marca, pois isso pode contribuir para reduzir os riscos associados a volatilidade nos fluxos de caixa futuros.

E dentro do contexto da nova economia, o posicionamento da marca e o estabelecimento da reputação têm se tornado mais globais que nunca. Através de tecnologias inovadoras, as comunicações cruzam fronteiras e influenciam as tendências que impulsionam o comportamento dos consumidores e as decisões de compra em termos globais. A mídia tornou-se rápida e sofisticada na produção e disseminação de informação. As notícias no mundo inteiro são capturadas em segundos pelos bureaus de mídia, proporcionando aos analistas importantes fontes de informação sobre como os negócios estão sendo conduzidos. Governança corporativa, responsabilidade social e ambiental, estratégias de Mercado e outros elementos de desempenho convergem em uma história única que se traduz em ativo de reputação.

Ao mesmo tempo, canais de comunicação de alcance global continuam a expandir, oferecendo a empresas a oportunidade de alavancar estratégias publicitárias em escala mundial. Com a mídia interativa online - global por natureza - empresas grandes e pequenas tornam-se imediatamente globais. As redes de comunicação internacionais continuam a expandir cada vez mais rapidamente, à medida que a tecnologia evolui e a penetração da Internet, TV a cabo e televisão digital aumenta, especialmente na Europa Oriental, Ásia e América Latina. Por outro lado, o fato de uma peça publicitária poder ser vista no mundo todo também cria conflitos jurídicos sem precedentes, especialmente sobre questões que dizem respeito a impostos internacionais, direitos de consumidores e de patentes, os quais devem ser cuidadosamente tratados e auditados pelas autoridades competentes nos diferentes países.

É inquestionável que uma gestão centralizada da produção criativa publicitária e do planejamento de mídia resultam em custos menores e em um maior poder de compra de mídia. Entretanto, é imperativo que as empresas entendam o novo ambiente de mercado e pensem além das economias de escala ao decidir atingir os consumidores através de canais globais de mensagem e de mídia. A relevância local e a validação das ofertas publicitárias feitas, não devem se perder na tradução.

Conseqüentemente, construir uma marca global não é uma tarefa fácil. Tudo começa com a criação de uma única voz que comunique os mesmos valores de
marca, e uma mensagem que possa ser percebida transparentemente por diferentes culturas no mundo inteiro. As empresas de publicidade e propaganda globais precisam cativar o coração e a mente dos consumidores com apelo emocional para construírem uma percepção coerente de suas marcas, que transcenda barreiras geográficas e lingüísticas. Por exemplo, quando as filiais da MasterCard no mundo inteiro adaptam sua campanha publicitária internacional "Priceless" (em português, "Não Tem Preço") para o público local, elas garantem que o diálogo reflita aqueles valores que constituem parte intrínseca da marca, desde amizade até respeito à família e estilo de vida.

Outro exemplo é a FedEx, com o lançamento da campanha "Behind the Scenes", a qual explica à comunidade de negócios no mundo inteiro como a empresa está comprometida a fornecer a melhor experiência ao cliente e apoiar o acesso, sucesso e crescimento de seus clientes no mercado global. A campanha impressa, lançada em vários idiomas, aumenta o tráfego para o site www.experiencefedex.com , onde a FedEx torna a mensagem localmente relevante com informações sobre mercados globais, ofertas de serviços, histórias de sucesso e notícias sobre a empresa, seus funcionários e clientes.

Esta é uma nova era para grandes marcas se estabelecerem como grandes marcas globais. Não há espaço na atual economia para paroquialismo na gestão de marcas, e as empresas que executarem uma estratégia global sem falhas poderão contar com um forte diferencial em seu índice de sustentabilidade de longo prazo.