Por Don Peppers e Martha Rogers

Em um mundo de interação instantânea promovida por blogs, videoblogs e sites como Orkut, YouTube e MySpace, cada vez mais as empresas utilizam as redes sociais para fazer propaganda de seus produtos. Os números grandiosos e a visibilidade tornam o assunto interessante, mas as companhias devem tomar cuidado para não perder o foco no cliente. Em uma recente conferência online promovida pelo Word-of-Mouth Marketing Association (Associação do Marketing Boca-a-Boca), ficou evidente que é importante estabelecer uma orientação prática para os profissionais de marketing que trabalham com esse tipo de mídia, justamente pelo fato de ela ainda não ser totalmente compreendida pelas pessoas.

Hoje há uma crescente crise de confiança em relação à nova mídia e nas redes sociais. As empresas estão se lançando nesse excitante e perigoso cenário sem analisar como sua presença afetará o consumidor. Existem algumas regras para essa nova mídia. Elas representam uma grande oportunidade para as empresas conquistarem a confiança dos clientes, em vez de destruí-la.

Dois novos estudos trazem luz à questão. Recentemente, uma interessante pesquisa realizada por Gerald Zaltman, Ph.D. da Harvard Business School,
mostrou que é possível conectar as práticas de negócios e marketing com as atitudes do consumidor. Zaltman testou centenas de consumidores para mensurar suas reações psicológicas à internet e às redes sociais. Ao confrontar esses consumidores com uma solicitação para fornecerem dados, a reação psicológica imediata é a busca por segurança. Ou seja, a confiança é o primeiro aspecto que vem à mente dos consumidores. Outro estudo, publicado pela revista Internet Retailer, mostrou que 69% dos entrevistados não confiam em propagandas ou informações sobre produtos apresentadas em sites de redes sociais. Não deixa de ser perturbador observar tais dados.

Para tornar seu trabalho mais produtivo, os profissionais de marketing devem entender como funciona a mídia social. Ela pode ser dividida em três categorias, sendo que cada uma delas exige estratégias específicas para aumentar o valor do cliente e sua confiança. A primeira categoria é formada por websites como YouTube, Facebook e MySpace. Muitas empresas estão criando conteúdos amadores e até páginas pessoais na esperança de que o material seja compartilhado por milhões de pessoas. Essa prática é um dos principais motivos da atual crise de confiança.

Se você deseja criar um valor duradouro, seus clientes precisam crer que as comunicações, o conteúdo e os produtos entregues irão acrescentar alguma coisa à experiência deles, e que essa experiência será segura e positiva. Muitas das grandes marcas, como Nike, Toyota e Aquafina, criaram páginas pessoais para adicionar amigos no MySpace. Mas esses sites alcançaram sucesso justamente porque são os clientes que geram o conteúdo - e, acima de tudo, não há regras para governar tal conteúdo. Se uma empresa não consegue ter algum controle sobre o ambiente em que suas mensagens e produtos são apresentados, é impossível criar uma atmosfera de confiança.

A segunda categoria diz respeito às redes sociais. A forma mais popular dessa categoria são os blogs. Nos piores casos, os blogs têm um conteúdo descartável, de qualidade ruim. Nos melhores casos, eles são um método valioso e eficaz para capturar a "inteligência do cliente". De fato, incentivar e coletar conhecimento do cliente são as aplicações mais valiosas de redes sociais para as companhias inteligentes. Novas empresas, como a Power Reviews e a Eluma, construíram seu modelo de negócios de forma a encorajar os clientes a fazer comentários. Depois, as companhias utilizam esse material como base para novos negócios. Conforme o uso desse meio se desenvolve, as empresas deverão ter mais consciência da importância de um conteúdo confiável, assim como acontece com a qualidade dos produtos ou serviços.

A terceira estratégia pode ser definida como "influência incentivada". Essa área é um campo minado para as empresas que se importam com confiança. Existem websites e, até mesmo, campanhas inteiras, totalmente baseados em recomendações de clientes ou concebidos a partir da influência dos consumidores.

Veja o caso da DirecTV. Depois de ter sido penalizada duas vezes, no ano passado, por violações de regras de telemarketing, a empresa começou a investir num marketing pouco comum. Traga um amigo para a DirecTV e ganhe US$ 50 - é o que eles passaram a propagar. A DirecTV não criou apenas uma campanha inteligente para a conquista de clientes, mas, principalmente, conseguiu descobrir quem são seus influenciadores. A empresa pode definir o perfil dessas pessoas e começar a construir uma ampla rede de contatos. Com base nesses dados, ela também é capaz de detectar as necessidades e o valor dos amigos de seus clientes, beneficiando-se duplamente.

No mundo corporativo, ainda se discute se essa é uma tática confiável e efetiva para a conquista de clientes. Por isso mesmo, é recomendável que os profissionais sejam cautelosos ao usá-la. Cada etapa da cadeia deve ser completamente autêntica e planejada, sempre tendo o consumidor em mente. Se isso for ignorado, toda a estratégia poderá ir por água abaixo.

Em todas essas categorias, o fundamental é que os profissionais de marketing vejam a nova mídia e as redes sociais como algo diferente das mídias convencionais, e que merece uma atenção especial. O mais importante não é o vídeo, o blog ou o website. A questão central ainda é o cliente. Ele precisa confiar plenamente nas empresas.