Por Álvaro Auler e Karol Sapiro

Se o homem é um animal contraditório, os executivos de marketing, então, nem se fala. Ao mesmo tempo em que reclamam sobre os custos excessivos da propaganda, costumam dar pouca atenção sobre como fazê-la render mais, evitando desperdícios e aumentando, assim, sua eficiência e a produtividade dos seus investimentos. São variados os exemplos desse comportamento pouco racional. Vamos mencionar apenas alguns para não sermos inconvenientes.

Em primeiríssimo lugar, chama a atenção o mínimo interesse que as apresentações de mídia costumam despertar junto à grande maioria dos clientes, salvo as exceções que existem e confirmam a regra.

Esse desinteresse talvez seja causado pelo fato das estratégias e dos planos de mídia serem encarados como um assunto muito técnico, meio chato, árido e, portanto, pouco glamouroso. Entretanto, todos nós sabemos que é na mídia que estão alocados os maiores recursos de comunicação das marcas.

Em segundo lugar, está a questão do uso e da valorização das pesquisas de comunicação, assunto por demais amplo para ser abordado com a necessária consistência neste artigo.

Entretanto, vale ressaltar que as pesquisas são, freqüentemente, contratadas como um mal necessário. Isto significa que cumprem um papel acessório, quando, na verdade, podem contribuir de uma forma absolutamente fundamental em todas as fases do processo de marketing e comunicação: desde o seu início, na formulação do targeting e do posicionamento da marca, na fase de briefing e geração de idéias, na validação dos conceitos e execuções criativas, até a medição do R.O.I. (Retorno sobre o Investimento) da propaganda. Pois, uma campanha sem a mensuração devida é como uma bala perdida. Sabe-se lá quem será atingido por ela.

Isto não quer dizer que defendamos aquela idéia, mais ou menos difundida e praticada, de "pesquisar" a opinião do consumidor e deixar na mão dele a definição de qual o melhor comercial a ir para o ar. Fazer isso significa colocar em prática aquela piada que afirma: o pênalti é tão importante que deveria ser cobrado pelo presidente do clube. Afinal, o fato de o consumidor ser o receptor final da mensagem publicitária não faz dele um expert em comunicação.

Desta forma, o consumidor consegue avaliar mais facilmente os aspectos comerciais e racionais de um anúncio ou filme publicitário, porém não tão bem seus elementos sensoriais e emocionais. Essenciais para a construção de uma boa mensagem.

Porém, cortando nossa digressão e voltando à vaca fria, queremos reafirmar que a propaganda pode e deve render mais do que costuma render, isso na grande maioria das vezes. Para tanto, o seu conteúdo merece uma atenção especial. É o caso de dizer: aqui, a mensagem é mais importante que o meio, contrariando McLuhan.

Uma campanha com uma mensagem forte e relevante traz melhores resultados, com menos recursos. Para nós, isso é uma verdade cristalina e mensurável.

Uma maneira prática e singela de fazermos uma avaliação ligeira, contudo pertinente, da capacidade de uma mensagem se mostrar capaz de transmitir os diferenciais e apelos próprios de uma determinada marca é o "teste do dedão".

Como funciona? Muito simples. No caso de um anúncio impresso, simplesmente coloque seu dedão sobre a marca e avalie se o anúncio poderia ser assinado por um concorrente ou mesmo por uma empresa de outro ramo. Se isso acontecer, infelizmente sua mensagem não passou no teste. Ela é genérica e não carrega o DNA de sua marca. Quando muito, ela estará fazendo a apologia da sua categoria de produto, merecendo eventualmente o agradecimento de seus concorrentes.

Em um comercial de televisão, basta abstrair a sua assinatura. Então, faça uma avaliação similar ao exemplo acima. Uma mensagem relevante é aquela que consegue motivar seus consumidores a comprar sua marca e não outra qualquer. Ela precisa ser diferenciada e criativa, motivadora e memorável. Precisa estabelecer sólidos vínculos com sua marca.

Embora possa parecer prosaico, esse é um teste no qual boa parte dos anúncios em circulação leva bomba. Experimente. A vantagem é que você mesmo pode aplicá-lo, sem a necessidade de nenhum aparato complexo, sem precisar do aval de um especialista ou, ainda, sem enfrentar qualquer dificuldade técnica. E na privacidade do seu escritório!

O teste do dedão coloca em destaque a urgência em fazer nossa propaganda render mais, sabendo que para isso um grande esforço deve ser perseguido.

Capacitação das equipes juniores de marketing, avaliação precisa dos institutos de pesquisa, de suas metodologias e do seu rigor na hora de aplicá-las. Briefings mais substanciais e instigantes, que transcendam o simples acúmulo de informações, quase sempre irrelevantes para o pessoal de criação que deverá ser capaz de traduzi-los em mensagens consistentes e extraordinárias.

Essa pequena contribuição deve servir como um alerta para que as campanhas de propaganda sejam mais rentáveis. Os desperdícios se encontram por aí. Não são exclusividade da propaganda, muito pelo contrário.

Porém, num momento em que termos como sustentabilidade ganham espaço nos mais variados meios de comunicação (e nas mais variadas campanhas publicitárias) talvez seja o caso de levarmos mais a sério recursos que não são poucos e que podem ser melhor administrados.