Por Andréa Possinhas*
Se, tempos atrás, a marca era considerada apenas como a identificação do produto ou serviço, hoje existe a consciência de que, nela, ancora-se um valor bem mais amplo que o da simples identificação.
As marcas são, acima de tudo, o ponto de conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores, representando, por isto, o capital essencial desta. E é da intensidade dessa conexão que se estabelece a fidelidade no consumo e se define, em conseqüência, o valor de uma boa marca.
Hoje as empresas já começam a perceber que não basta somente criar uma marca nova, investir milhões em Marketing e lançar o produto no mercado. É necessário, antes, se certificar de que uma proteção eficaz e adequada dos respectivos direitos de propriedade industrial foi devidamente assegurada. Apesar desta conscientização em favor da proteção dos ativos de propriedade industrial, ainda ocorrem avaliações apenas superficiais no processo, o que, muitas vezes, acaba por causar um grande prejuízo às empresas.
A marca pode valer muitas vezes mais do que foi despendido com o seu registro ou divulgação e transcende, em muitos casos, às próprias características dos produtos, transmitindo diversas sensações e valores ao consumidor que se constituem em requisitos de competitividade.
Assim, avaliar preventivamente, e em profundidade, o grau de proteção necessário para uma nova marca e - periodicamente - a Carteira de Marcas da empresa, é uma necessidade atual. E não somente para efeito de valoração dos ativos empresariais intangíveis, como também para a garantia de proteção de todos os signos distintivos da empresa, em função de sua necessidade e plano estratégico. Além do nome (marca fonética), também podem ser protegidos vários outros elementos que individualizam e diferenciam os produtos e serviços: a forma gráfica, a embalagem, etc.
Uma das vantagens de se traçar esse diagnóstico detalhado da carteira de marcas, incluindo o grau de proteção dos demais signos distintivos, é verificar se o portfólio encontrado está, de fato, alinhado ao negócio da empresa e, principalmente, reduzir o tempo gasto com a administração da carteira de marcas, alienando aquelas que não estejam mais em uso e, é claro, eliminando os custos com a manutenção e proteção dessas marcas.
O projeto de diagnóstico de marcas é geralmente estruturado da seguinte forma:

Inicialmente, traça-se um diagnóstico preliminar das áreas de atuação da empresa e da sua carteira de marcas, baseado no plano de negócios e atividade social da empresa.
Paralelamente, procede-se a um levantamento de todas as marcas e demais signos distintivos, utilizados para distinguir os produtos e serviços da empresa. É nessa fase que se verifica o grau de sinergia entre os departamentos de Marketing e de Propriedade Industrial das empresas. Importante notar que, muitas vezes, produtos são lançados em campanhas publicitárias milionárias, sem contar com a devida proteção legal. Outro ponto importante desse trabalho é a verificação das marcas que ainda estejam em vigor sem possuírem mais nenhum interesse para o plano de negócios, causando custos indevidos com sua administração.
Após essa etapa, verifica-se quais marcas estão de fato alinhadas com a estratégia de negócio, detectando também falhas ou omissões. É aqui que os especialistas da Propriedade Industrial propõem às empresas a maneira mais adequada para corrigir e otimizar sua carteira de marcas.
Aprovado o parecer da avaliação, o resultado deve ser um portfólio de marcas otimizado e em pleno alinhamento com o business-plan do seu detentor. Mas para atingir este nível de alinhamento, um setor único da empresa - ou mesmo consultoria externa - não pode dar conta sozinho do trabalho. É necessária uma ampla articulação envolvendo os departamentos de Marketing, Comercial e Jurídico das empresas, juntamente com os especialistas em Propriedade Industrial. Este trabalho conjugado começa finalmente a ser observado pelas grandes corporações ou empresas que detêm grande número de marcas. Além de prevenir que cifras enormes sejam desperdiçadas, esta atividade coordenada gera o hábito da adoção das práticas essenciais para uma boa gestão de carteiras de marcas, quais sejam: avaliar preventivamente o grau de proteção necessário para uma nova marca e garantir manutenção pró-ativa e orientada ao negócio para a carteira das marcas existentes.
* Andréa Possinhas é Advogada e Gerente do Depto. de Marcas da Clarke, Modet & Cº Propriedade Intelectual Ltda.
[email protected]